连锁企业经营战略.pptVIP

差别化战略 连锁店以不同于竞争对手的产品、服务、形象为顾客服务，从而赢得特定的消费者。 大多数连锁店均有较高的知名度，较强的业务能力，使自己在经营的各个 环节有别于竞争对手。如肯德基的口味、麦当劳的速度、沃尔玛的快速周转、大荣的低价，都 是差别化的结果 。 差别化战略 别人无，我有；别人有，我优；别人优，我新；别人新，我转。 差异化战略实施方法： 第一，深入了解竞争状况，为企业准确定位。 第二，全方位了解顾客需求，组织全面服务。 第三，进行CI设计，宣传企业形象。 案例分析 2007 年，王老吉销量突破50 亿元，超越可口可乐，成为“2007 年度全国罐装饮料市场销售额第一名”。王老吉的崛起， 带动了凉茶行业的迅猛增长，广东省食品行业协会会长张俊修指出：“2007 年广东省凉茶饮料同比增长25%，销量突破 了500 万吨，预计到2010 年就可以超过可口可乐在全球的销量。”与此同时，凭借成功的市场策略和推广，王老吉逐渐 成为凉茶的代名词。 在很多消费者的认知中，王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉，王老吉也因此在“中国饮料市场主流 品牌消费者满意度”调查中，荣获“消费者满意度第一”，成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌。 有利润就有追逐，不管王老吉的竞争优势多么明显，资本和热钱都不会知难而退。邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万 吉乐、和其正、宝庆堂等品牌纷纷重兵投入，凉茶大战硝烟四起，尤其是在酷热的夏天，只要一打开电视，一股股凉茶广 告的热浪便会扑面而来。广告归广告，努力归努力，凉茶市场的格局并没有因此发生改变。? ?凉茶挑战品牌集体“上火” 地球人都知道，就像大米是用来填肚子一样，凉茶是用来清热去火的，尤其是经过这么多年来“怕上火，喝王老吉 ”的循循诱导，凉茶的功效和用途更加深入人心。在强大的王老吉面前，任何挑战品牌的凉茶都不应该强调凉茶是做什 么用的，而应该聚焦诉求与领导品牌之间的差异。然而，凉茶挑战品牌们的表现却让人大跌眼镜，集体选择了“跟随” 策略。所以，王老吉继续独霸天下，除了王老吉多年耕耘建立起的品牌强势，更重要的还在于，挑战品牌一味模仿，不 事创新，营销策略善乏可陈。 广告是品牌的语言，通过广告，尤其是电视广告，能够很好地反映一个品牌的策略主张。在所有挑战品牌中，上清 饮、和其正和万吉乐最近的电视广告攻势最猛，让人印象深刻，而它们恰巧也是凉茶市场的三个代表性挑战品牌，且让 我们看看它们是怎样“虚火过旺”的。 上清饮是广州香雪制药股份公司旗下的品牌，以制药企业为背景，一共推出过两辑广告。第一辑广告通过表现一个 特技爆炸演员身上始终不着火，演绎出“就是不上火”的品牌口号。 第二辑广告请了《家有儿女》的三个小明星做代言， 品牌口号也由“就是不上火”升级为“好喝不上火”，总算找到了上清饮与王老吉之间的些许差异—好喝。但很遗憾， 在最新的广告中，上清饮并没有针对“好喝”这个差异点，充分创意展开，而是把大量的镜头和广告语言放在了“享受 香辣和油炸食品上火时，就喝上清饮”。 万吉乐是深圳万基药业推出的凉茶品牌，以保健品企业为背景，继承了保健品行业“新品上市，广告轰炸”的一贯 传统，其广告投放非常猛烈。 万吉乐的口号是“淡爽不上火”，与上清饮一样，把矛头指向了王老吉偏甜的口味，“淡 爽”成为万吉乐剑挑王老吉的最大砝码。然而，万吉乐同样没有走出王老吉的阴影，其广告采用与王老吉一样的广告歌 形式，在广告中强调“吃美食上火喝凉茶”，并没有对“淡爽”这个利益点展开创意。另外，万吉乐聘请并不“淡爽” 的张卫健作为形象代言人，也让人颇感费解。看来万吉乐的广告歌“从没想到凉茶也能这么爽，从此凉茶只喝万吉乐”， 就只能是自弹自唱一番罢了。 和其正是福建达利集团旗下的品牌，达利集团为传统的快速消费食品企业，因此，和其正身上充斥着快速消费品企 业的急功近利和浮躁也就不难理解了。 先取了和其正这样一个古色古香的名字，无非是想表明和其正与王老吉一样有着悠久的历史；其次，提出“清火气， 补元气”的产品卖点，企图压制王老吉“防上火”的单一诉求；再次，提出了“中国凉茶”概念，欲以“中国凉茶”盖 过“广东凉茶”；最后，聘请了影视明星陈道明作为形象代言人，企图一鸣惊人。 然而，和其正这个名字让人似懂非懂， “清火气，补元气”只是说说而已，缺乏功能支持，“中国凉茶”则是拉虎皮作大旗，虚张声势，聘请影视明星代言更 是暴发户的惯用手法。最为恐怖的是，被达利集团华丽包装的和其正凉茶，竟然采用了低价策略，司马昭之心，路人皆 知。 和其正推出过两辑广告，第一辑广告围绕“清火气，补元气”，采用平铺直叙的手法，告诉消费者喝和其正凉茶， 在食用香辣食品时可清火气，在熬夜时可补元气，但却没有为“补元气”找到事实和利益支撑点。 现在正在播出的第二 辑广告，则是力推P