传播理论：受众研究.pptxVIP

受众分析受众分析在西方大众传播媒体中，无论是理论还是实践，受众始终处于中心地位。受众是大众传播学理论研究的中心议题，是大众传媒市场运作的主要原则。1978 受众分析受众对于传媒的双重意义受众的性质、类型和特点受众的动机和权利受众对传播活动的控制受众的反馈行为受众对于传媒的双重意义财富之源？20世纪90年代后，媒体出现的新动向：主动为广告商的销售需要“量身度作”专门内容：报纸的专版、电台的专业频道。根据大广告商在不同阶段的销售目标和产品诉求，通过市场定位和研究来明确界定其目标消费者的人口特征，然后再通过恰当的内容来聚合最感兴趣的这一群人，有的放矢地出售给广告商。权力之源？在西方各国，大众传媒号称“第四权力”，这并非媒体自身有什么了不起的权利，而是媒体背后庞大的受众，是舆论强大的影响力。西方各国的媒体并不依赖政府，而是依赖以中产阶级为主的民众。所以，媒体宁愿得罪政府，也不敢对抗社会的主流意见。西方的主流媒体总是顺应并力图代表、反映主流意见，来获得他们对政府、企业的影响力。受众的性质、类型和特点受众的性质受众的类型受众的特征受众的性质受众的类型1.依据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众；2.依据接触媒介方式的差异，分为读者、观众和听众。受众的类型3.受众按其规模可以分成三个不同的层次：受众的特征1.每种大众传媒的受众大都由具有共同经验的个人组成，由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征。2.受众作为群体中的个体，受到人际传播与社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识地选择信息。受众的特征3.受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。4.由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。5.由于传受双方的时刻间隔，传者对受众的了解简介而笼统。受众的动机和权利受众的社会地位和权利是否受到尊重，是衡量一个国家政治生活民主化程度和传播活动水平的标志之一。所以各国在自己的有关法律法规中对此都作了不同的规定。有关受众的研究理论受众的动机受众的权利有关受众的研究理论个人差异论该理论以刺激－反应理论为基础，从行为主义角度来对传播对象进行阐述。卡尔.霍夫兰于1946年提出，经梅尔文.德弗勒作出某些修正后形成。媒介讯息包含着特定的刺激性，这些刺激与受传者的个性特征有着特定的相互作用。由于每个人在需要、习惯、信念、价值观、态度、技能等方面有着不同的认识结构，世界上没有完全一样和一成不变的传播对象。个人差异论最大的发现在于“选择性注意和选择性理解”。由于个人兴趣、态度、信仰、价值观的不同，接受信息时反应不同。社会分化论该理论在个人差异论的基础上发展起来的，是对个人差异论的扩展和修正，也叫做社会类型论或社会范畴论。个人差异论是从心理学角度出发，强调了受众个体在心态和性格上的差异，而社会类型论是从社会学角度出发，强调了人的社会群体性上的差异。由于社会的工业化、城市化的发展，使人们的阶层划分变得更加公开、复杂，相同身份的人常对同样的信息感兴趣，并做出相近的反应。这种群体性特征已在传播活动中进行成功的运用。社会分化论受众可以划分为许多“社会群”，大众媒介应该考虑到不同群体的受众对信息接受倾向性的差异和受众的接受理解会受到所属群体的引导，有针对性地选择信息、制作节目或安排内容，就会使自身传媒别具特色和吸引力。社会关系论强调的是群体关系在传播活动中的作用。把注意力放在了群体压力、合力对个人接受传播信息所产生的影响上。认为受众所属团体的压力和合力对于受众接受信息时的态度及行为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。社会关系论认为，受众作为个体均有不同的生活圈，并受到其约束和影响。从众心理从众就是受众在传播活动中不知不觉受到群体压力而在认识、行为和观点等方面发生于群体中大多数相一致的变化。形成从众心理的根本原因是群体压力。由于从众心理而造成的群体一致有助于受众的态度定型、实现群体目标和维护群体稳定，对传播媒介进行有效信息沟通有着不可忽视的作用。如何引导从众行为1.控制群体规模在一个小组内向为数不多的人进行有针对性的传播比向多数人进行的松散性传播的效果好。2.增加群体合力群体合力越大，成员越容易产生从众心理和行为。同时，由于合力大的群体更容易抛弃不合规范的越轨者，也迫使一些成员产生了从众心理如何引导从众行为3.提高群体信息的权威性 那些能够向成员提供权威性信息或观点，在人们一时无法判定清楚的问题上有可靠解决方法的群体容易使成员产生依赖心理，能提供专业性经验的群体的成员容易有从众心理。一般而言，许多大众传媒已经成为了颇具影响力的传播群体。文化规范理论认为传播内容可以促使某事某物，就会在受众中造成某事某物事社会文化规范的印象，从而促使受众去模仿，结果就形成了一些间接的影响。