蓝海战略的制定原则.ppt

蓝海战略的基石－价值创新 直接针对顾客的需求； 将20世纪商界三脑的思想进行了真正的整合；（彼得·F·德鲁克、菲利普·科特勒、迈克尔·波特被誉为对20世纪商界影响或贡献最大的三人） 如何观察、分析、确定顾客的真正需求和超越现有需求？如何针对真正的顾客需求实现价值创新？ * * 第二十六页，共五十七页。 价值创新：蓝海战略的基石 成本 价值 创新 买方价值 同时追求差异化和低成本 当一个企业的行动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影响时，价值 创新就在这个交汇区域得以实现。企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节 省了成本；又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方的价值。随着时 间的延续，优越的价值带来高销售额，成就规模经济，从而使成本进一步降低。 * * 第二十七页，共五十七页。 蓝海战略的理论成就总结 蓝海战略成功地整合了客户价值、顾客导向、项目管理、新业务开发、竞争战略、价值链、核心竞争力、企业增长理论、营销理论等多个理论的内核，形成了一个突破性业务增长和战略性新业务开发的可操作的战略管理系统。 它在增长型业务和战略性新业务开发即其所谓蓝海业务的研究上，的确已经建构走了一个实操性很强但理论性也比较出色的战略理论。蓝海战略建立起来的三工具（战略布局图、四步动作框架、四象限战略视觉图）、六原则（重建市场边界、关注全景而非数字、超越现在有需求、遵循合理的战略顺序、克服关键组织障碍、寓执行于战略）构成了相当完整的一个实战型战略制定、执行系统。 * * 第二十八页，共五十七页。 蓝海战略在对市场的分析、战略突破口的选择、突破性业务增长、战略性新业务开发等战略关键点上深化了研究，取得了切实的理论成果。 尤其是“非顾客”概念在战略突破上的作用，的确具有非常明显的战略创新价值，这种符合市场导向、顾客价值理论的理论创新为一些正在苦苦寻找突破的企业指明了方向。 并且为如何寻找突破口提供了六大具体方法：放眼替代性行业、放眼行业内的不同战略类型、放眼客户链、放眼客户细分假设、放眼客户的功能性或情感性诉求、放眼未来趋势。从而从整体行业假设、行业细分假设、客户细分假设、产品定义假设、产品品牌定位假设、竞争对抗性假设六大方面系统地突破了传统战略思维框架。 * * 第二十九页，共五十七页。 两类战略的差异：红海VS蓝海 * * 第三十页，共五十七页。 蓝海战略的理论基础 红海战略－波特的竞争战略的理论基础： 　产业经济学－SCP范式（市场结构(Market Structure)，市场行为(Market Conduct) 和市场效果(Market Performance)， 贝恩－梅森范式）－结构主义思维 蓝海战略－金昌为等的理论基础： 　消费者行为学、重建主义思想 * * 第三十一页，共五十七页。 蓝海战略的分析框架与工具 产业竞争要素（买方价值元素） 四步动作框架图（剔除、减少、增加、创造） 价值曲线（纵轴－投入、横轴－产业竞争要素） 战略布局图（整合－行业其他竞争对手的曲线与自身曲线的对比） 良好战略的三个特点：重点突出、另辟蹊径、主题令人信服 * * 第三十二页，共五十七页。 四步动作框架 减少 哪些元素的含量 应该被减少到产业 标准以下？ 增加 哪些元素的含量应该 被增加到产业标准 以上？ 删除 哪些被产业认定为 理所当然的元素需 要删除？ 创造 哪些产业从未有过 的元素需要创造？ 新的价值曲线 * * 第三十三页，共五十七页。 分析工具和框架－战略布局图 战略布局图(strategy canvas):一个对价值创新和开创蓝海来说都具有中心地位 的分析框架。 高 低 价格 高端葡萄酒 经济型葡萄酒 酒品宣传中使 用酿酒工艺述 语并罗列奖项 高投入的 市场营销 陈酿质量 葡萄酒的名声 和历史渊源 品味的复杂性 酒的各类 * * 第三十四页，共五十七页。 公司层面的战略：业务组合 每一项业务形成：战略布局图 业务组合：先驱者－迁移者－安于现状者方位图（PMS方位图） * * 第三十五页，共五十七页。 制定蓝海战略的四项基本原则 重建市场边界 注重全局而非数字 超越现有需求 遵循合理的战略顺序 * * 第三十六页，共五十七页。 重建市场边界 * * 第三十七页，共五十七页。 注意避免的行为 人云亦云地为产业定界，并一心想成为其中最好的； 分析产业时，受制于已为人们广为接受的战略集团概念（比如高档汽车、经济型汽车、家庭轿车），并努力争取在各自的战略集团中技压群雄； 只关注单一的买方群体，要么是购买者，要么是使用者，要么是施加影响者； 以雷同方式为产业中的产品和服务范围定界； 接受产业现有的功能或情感导向； 在制定战略时，关注同一时段，且往往是现阶段的竞争威胁。 　　　 　　　 　　　企业越是认同常识成规所认定的竞争办法，它们的竞争战略就越