金融营销学全书教学课件.pptx

金融营销学 Financial Marketing 2022 第一章 金融营销学概论 【知识目标】 1.掌握金融营销学的基本概念及特征； 2.了解中国及西方国家金融营销的发展历史； 3.了解我国金融营销现状与对策。 【能力目标】 1. 培养分析金融机构中营销策略的能力； 2. 培养分析、预测未来金融营销发展方向的能力。 【关键词】 市场营销 金融营销 金融企业 目 录 CATALOG 金融营销的概念 金融营销的发展历程 我国金融营销的现状与对策 金融营销的构成要素与特点 金融营销的概念 1.市场营销的含义 “Marketing”译作“营销”或“行销”。“行销”意在强调行动起来经营。而不能“坐销”（等客户主动上门）。换句话说,营销就是运用一切手段打动客户。！ 1910年，美国威斯康星大学的Ralph Starr Butler提出了“市场营销”一词。之后，越来越多的学者开始研究这一概念，并逐步形成市场营销学科。 2004年8月，美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）经多次修订后将市场营销定义为：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”这一定义始终围绕“客户价值”展开，强调了“管理客户关系”的重要性。 在这里，我们采用对市场营销研究与传播极具影响的美国营销学家菲利普·科特勒在其《Marketing Management》（第1版）中的定义：“市场营销是辨别和满足人类与社会需要，把社会或私人的需要变成有利可图的商机的行为。”该定义反映了市场营销的实质内容，这就是以交换为中心，顾客需要为导向，通过协调企业资源使顾客需求得到满足，并且在此基础上实现工商企业所追求的目标。 2.市场营销的特点 营销是一个管理的过程。具体包括对市场环境的调査与分析，对营销战略的确定与规划，对产品的定位与设计，对品牌的宣传与推广，对价格的确定与调整，对销售渠道的建立与管理，等等 营销是以满足消费需要为出发点。识别需要的目的就是为了满足需要，这就是出发点。由于客户对自己的需求不一定能清楚地表达或不一定有意识， 因而要做到使客户对消费的产品（或服务）感到满意，其前提是企业必须清楚三种需求，即响应需求、引导需求和创造需求。 营销是以盈利能力为最终目的。营销的目的就是努力实现交易，使交易双方都有利可图，购买者满足特定的消费需要，企业在向购买者提供需要的产品或劳务中实现盈利的目标。 3.市场营销观念的变化 传统营销观念。传统营销观念主要包括生产观念、产品观念与推销观念等。生产观念是以生产为中心来指导企业开展销售活动的思想，即企业注重提高劳动生产率和采用广泛的销售来销售已生产的产品，以期获得更多的经济利益。产品观念是指企业以强调产品（或服务）的质量、功能、特色为中心来指导销售活动的思想。推销观念是指以推销为中心来指导企业销售的思想，即企业认为客户不会主动购买产品（或服务），只有经过推销，客户才会购买。传统营销观念以“4P”理论为代表,即产品（Product）、定价（Price）、促销（Promotion及分销（Place）理论。 现代营销观念。主要是指市场营销观念，是以客户需求为中心来指导企业销售产品(或服务)的思想，即企业实现经营目标的关键在于正确确定目标市场的需求，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。现代营销观念以“4C” 理论为代表,即客户（Client）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication） 金融市场环境的复杂性金融营销过程相对市场营销而言是更加综合的一个分析及问题解决的过程。 金融营销是一项复杂的工作，它包括与金融市场及金融产品提供和销售相关的各项活动，如金融营销环境分析、市场研究、市场预测与市场细分，也包括产品开发、价格制定、销售渠道拓展和促销等， 还覆盖了售后服务、组织管理等各项工作，是一项综合性的管理活动。 金融产品需求的差异性客户需求是金融机构开展营销活动的出发点。金融机构的客户从对象上看，包括现实客户和潜在客户；从业务规模上又分为两大类：一类是公司客户，如国内与国外的工商企事业单位、金融机构及政府部门；另一类是零售客户，主要是个人消费者或投资者。不同的客户面临不同的问题，有着不同的金融需求，金融机构必须从客户的角度出发，认真分析、研究他们的需求，制定出与市场相符合的营销战略，提供客户满意的服务。因此，更加强调 “以客户需求为主中心”的营销观念。 金融营销的实质就是金融业以满足客户需求为中心来开展金融产品（或服务）的销售。 客户是一个企业的生存和发展之本，金融机构也不例外。要生存，就要有客户 金融