社群营销与运营PPT课件（共8章）第8章-社群的商业变现.pptxVIP

第8章社群的商业变现8.1服务变现：从免费社群到付费 8.2交易变现：在社群内销售产品8.3人脉变现：挖掘社群成员的力量8.4知识变现：借助知识类产品实现社群品牌变现8.5分销变现：借助社交裂变实现巨大营销增量8.1 服务变现：从免费社群到付费社群8.1.1 免费社群与付费社群的利弊免费社群的优点是入群门槛低，能够给社群带来较大的流量，在短时间内能快速提升社群的人气和覆盖率。很多社群一般是先运营微信公众号，等有了一定的用户，就号召大家一起来免费学习，通过在线分享有关 PPT、英语、理财等内容的微课，在短时间内吸引许多听课的用户，然后把这些用户变成微信群的社群成员，为今后将其变成付费社群成员奠定基础。免费社群的缺点是加入者容易忽视内容贡献者的劳动付出，会低估别人分享的知识的价值，继而等到社群开始收费的时候，他们会产生抗拒心理。而且社群免费运营的周期越长，获得持续性经费支持的难度就越大。8.1 服务变现：从免费社群到付费社群8.1.1 免费社群与付费社群的利弊付费社群的优点比较多，首先，提高准入门槛，能够更精准地筛选目标人群；其次，社群成员由于付费，就更愿意参与社群互动；再次，付费会给社群运营者带来收入，能让社群运营者有余力安排专人负责内容质量的运营，为社群成员提供更好的服务。付费社群的缺点是愿意为社群付费的人相对较少。例如，有的社群号称有几十万人，但是其付费用户的转化比例低到可以忽略不计。另外，由于网络上免费分享的内容非常多，社群成员付费后，期待值也会相对高出很多，这对社群的内容设计和运营流程都提出了更高的要求。因此，如果要做付费社群，需要先判断社群提供的产品是否具有稀缺性。如果产品不具有稀缺性，到处都可以找到免费的替代产品，那么社群的付费模式显然就没有什么竞争力。 8.1 服务变现：从免费社群到付费社群8.1.2 构建付费社群的前提条件社群运营者在构建付费社群之前，需要先问自己以下 3 个问题。（1）社群提供的服务是否有虚拟化的免费服务？若有，社群提供的服务好在哪里？（2）社群提供的服务是否有线下的付费服务？若有，社群提供的服务好在哪里？（3）社群提供的服务是否有同类的社群服务？若有，社群提供的服务好在哪里？实际上，很多人没有认真做市场调研就成立了付费社群，他们的逻辑是“既然别人能做付费社群，那么我也能做一个”，这是“收割”用户信任进行流量变现的短期行为。秋叶系社群的两个付费社群——秋叶 PPT 学员群和个人品牌 IP 营，都是在运营前对比了诸多竞品，确信自己有核心价值才开始运营。 8.1 服务变现：从免费社群到付费社群8.1.2 构建付费社群的前提条件秋叶 PPT 学员群的规模以万人计，虽保持着相对较低的活跃度，但是会持续提供口碑良好的在线课程及免费升级服务，还有在线答疑服务、在线作业批改服务和在线免费训练营服务。这个社群的商业化基础是 PPT 技能在线学习产品，如 21 天在线训练营。这样的付费社群也可以理解为，社群通过产品收费，为付费成员建立了一个学习群。个人品牌 IP 营的规模虽不大，但保持着相对较高的活跃度。不同于秋叶 PPT 学员群，个人品牌 IP 营并没有明确的在线教育产品。个人品牌 IP 营设定了一个比较高的入群门槛（其中一项是较高的入群费用），对应地，社群运营者会为广大的付费成员提供诸多有价值的服务，如“个人品牌会诊”“个人品牌‘爆款’事件分享”“个人品牌内容平台对接”等。这些服务都是围绕“知识型个人品牌”来打造的，是稀缺的、独 一无二的，因此个人品牌 IP 营便可以设计一个比较高的门槛。而直接收费就是高门槛的表现之一。 8.1 服务变现：从免费社群到付费社群8.1.2 构建付费社群的前提条件由此可见，竞争激烈的各种学习型社群要收费并不容易，除非打造出一个有品质的产品。而能够提供优质服务的社群则需要设计一个以付费为基础的高门槛，用价格相对精准地筛选出同一类人群，让行为模式、生活背景、价值观比较接近的人聚合在一起。背景相似的一群人往往更能建立同伴环境，也更容易吸引同类人加入，从而社群也能得到更多的认可。8.1 服务变现：从免费社群到付费社群8.1.3 免费社群升级为付费社群的运营策略很多社群运营者想把免费社群直接升级为付费社群，这其实是比较困难的。成立免费社群的门槛很低，只需满足 3 个条件：首先，社群运营者自带“光环”，愿意输出，能引发社群成员的喜欢；其次，加入门槛较低，只要符合基本的门槛，比如认同社群文化、遵守社群规则，所有对社群主题感兴趣的人都可以加入社群；再次，每个人在社群中都能找到自己的位置，大家先有存在感，再有参与感，最后产生归属感。根据以上条件成立的社群，往往能快速打造出良好的口碑。因为是免费的，大家往往会觉得社群体验感特别好，觉得比很多收费社群还实在。但是，这样的免费社群拥有再好的口