王老吉市场营销管理知识案例分析.pptVIP

王 老 吉 营 销 推 广 案 例 分 析 ——170亿销售神话探秘 第一页，共三十五页。 第一节 案例背景 第二节 营销状况分析 第三节 企业目标 第四节 现实难题 目录 第五节 营销策略 第二页，共三十五页。 一、案例背景 王老吉凉茶始于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 第三页，共三十五页。 50年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支： 一支被政府收编归入国有企业，发展成今天的王老吉药业股份有 限公司（原广州羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药 准字）； 一支由王氏家族的后人带到香港，创办香港王老吉国际有限公司； 在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在 中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都 为王氏后人所注册。 第四页，共三十五页。 第一节 案例背景 第二节 营销状况分析 第三节 企业目标 第四节 现实难题 目录 第五节 营销策略 第五页，共三十五页。 1、市场状况分析 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好,有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 二、营销状况分析 第六页，共三十五页。 『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。 2、品牌分析 第七页，共三十五页。 3、竞争状况分析 潜在竞争对手的压力 绿茶在我国被誉为“国饮”。现代科学大量研究证实，茶叶确实含有与人体健康密切相关实含有与人体健康密切相关的生化成份，茶叶具有提神清心、清热解暑、生津止渴、降火明目等药理作用。 同行业现有竞争压力 “和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名 称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下。 第八页，共三十五页。 销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，东南亚、欧美等地。 4、分销状况分析 第九页，共三十五页。 第一节 案例背景 第二节 营销状况分析 第三节 企业目标 第四节 现实难题 目录 第五节 营销策略 第十页，共三十五页。 红色王老吉是作为忆“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。 1、战略目标 三、企业目标 第十一页，共三十五页。 2、营销目标 扩大消费者的需求，迅速地拉动产品销售。  红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。 第十二页，共三十五页。 第一节 案例背景 第二节 营销状况分析 第三节 企业目标 第四节 现实难题 目录 第五节 营销策略 第十三页，共三十五页。 表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 四、现实难题 第十四页，共三十五页。 表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 第十五页，共三十五页。 表现三：推广概念模糊。 若用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 第十六页，共三十五页。 第一节 案例背景 第二节 营销状况分析 第三节 企业目标 第四节 现实难题 目录 第五节 营销策略 第十七页，共三十五页。 产品策略 价格策略 广告策略 五、营销策略 第十八页，共三十五页。 . 产品策略 品牌释名：红色王老吉的 “ 凉茶始祖 ” 身份、神秘中草药配方、 181年的历史等，显然是有能力占据 “ 预防上火的饮料 ” 明确的定位：“ 预防上火的饮料 ” ，其独特的价值在于 ，喝红色王老吉能预防上火 醒目