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有关广告设计审美的结构层次 2010-09-27 10:56 【大 中 小】【我要纠错】 1、形象美。广告形象是广告审美的表层结构，是指以图像文字、声色要素直接表现的 产品形象。首先，广告具有传达产品信息的目的。产品的特点、功能、使用方式等作为广告 表现的具体内容，要求广告形象具有科学性、真实性、具体性特点，由此构成广告推介产品 的认知功能。基于这一基本要求，广告表现不同于纯艺术的自我表现。另一方面，广告形象 并不停留于具体的真实，广告表现的产品认知，不仅是个别的、具体的，它还是概念的、一 般的。广告形象从具体性真实到概念性真实，经历了形式变化过程。这一过程，正是广告设 计师匠心独具的创意表现。 2、幻象美。幻象，是广告审美结构的第二个层面。广告幻象主要是指广告形象在消费 者眼中唤起的感觉、联想、想象，由此演绎出多层次意味，让消费者有一种似真似幻的感觉， 从而开拓消费者对产品体验的心理空间。 3、意象美。意象美是广告审美的高级境界，如果说形象美表现了人们对产品形式的体 验，幻象美使人对产品的审美效果、趣味品位有了更深入的认识，那么意象美则将这种体验 升华到社会文化和理性的高度。因此，广告设计的意象美从更宽阔的视野中，表现人与产品 的关系的意义。人类文明、文化的积淀，包括社会传统、习俗、信仰、意识形态、价值观念 等等，是广告创意的基本前提和最终归宿。 为什么要进行广告设计 1.设计和信息 设计师的任务是信息传达。对设计师来讲：信息应该是一种产品。既然是产品，质量就 应该有保障。信息质量的提高，能使其更辩解、迅速的传播。有些信息给人们带来强烈的震 撼，有些信息让商品销售得更好。所以信息品质的提高带来的力量，能够增加受众的接受能 力。 思考：“我所要向观众传达的信息，如何更容易了解？如何令人更加舒适？如何更为见得 传达？如何让人感动？……” （出格理解：比如广告设计师每接到一个广告客户的BRIEF后，首先要明确——客户通 过这次广告要向受众传达一个什么信息？是品牌的宣传？是促进产品 销售？或是更为复杂 的活动？明确广告要传达的信息之后，开始广告创意与设计。广告设计师终极追求是——提 高信息传达质量，使受众感到强烈震撼。） 2.信息之美 “信息”和“美”都很难下定义，在这里用意不在于给它们下定义，而在于引发设计师对这两 个概念的深入思考。在这里，如果说“信息之美”是一座高山，在我看来，至少有三条搬动的 路径：“清晰”、“独创”和“幽默”。 清晰 “清晰”是信息的基本平直。如果信息的内容和重要，胆实行很男被人理解，其品质也不 能算好。设计师傅的工作要领之一就是对信息进行整理，通过冷静的构建让信息明了易懂。 独创 “独创”就是没有人用过的崭新方式表现信息。清晰固然是必要的，但仅仅是清晰并无法 保证信息被人接受。只有具有独创的表现形式，才能引发人们的兴趣，位置感动，进而接受 信息本身。 通常人们就人为设计师的工作意义在于独创。 幽默 “幽默”代表的是层次极高的理解。人们如果不理解内容，是笑不出来的。只有在理解内 容之外，还能够从其他角度进行欣赏，人们才能笑出来。不光是把握内容，并且还能从其他 角度进行欣赏，幽默才能实现。 能够理解信息的“幽默”品质的人，自然就是信息传达的高手。 当然，除此之外，还有许多痛经实现“信息之美”。这三条也不是四海皆准的标准答案。 传媒技术飞速发展，设计面临新的挑战，我们的思维也应该随之拓展。 3.与信息和设计有关的三个概念 “传达设计”、视觉传达以及平面设计这三个词虽然看上去很相近，彼此却有着微妙的差 别。 传达设计（Communication Design） 所谓“传达设计”是广义上的信息设计。几乎所有的信息技术从事的都是传达设计。只有 挑出单纯的设计领域，把目光头像其他的出传达领域，出阿达设计才能有用更为广阔的空间。 对一概念的深刻领悟，能让我们拥有一个更为宽广的视野，更好的观察世界。 一个传达系统同与另外一个传达系统之间的传达很重要。从这个意义上来说，“视觉传达” 和“平面设计”都是传达设计的一种。 视觉传达（Visual Communication Design） 直接翻译英文的话，视觉传达就是“视觉领域