如何制定一款产品的运营策略？.docxVIP

如何制定一款产品的运营策略？（以樊登读书为例） 一提到运营的工作内容，你很容易会想到：拉新、促活、留存……但是，这并不是运营工作内容的全部。 一款产品在探索期的时候，运营的工作可能是无序的，唯有尽快的用 MVP 验证产品需求， 并且完成早起的种子用户积累才是王道。但是当产品渡过了探索期后，运营的工作就需要变得有序和条理，通过一些固定下来的手段和机制来搭建起稳定的用户增长路径以及可控的用户留存策略。 运营的工作内容用一句话概括就是拉新、促活、留存，搭建一款产品的运营体系就是要将这些事项体系化、常规化，让每一个来的用户尽可能的走完一个完整的生命周期。 AARRR 模型 地主将以樊登读书 APP 为例，通过梳理樊登读书的一些例子，看一下一款成熟产品的运营策略是什么样子，然后再总结分析如何如何制定一款产品的运营策略。 一、樊登读书产品概况 创立时间：2013 年 规模概况：近 200 万付费会员+600 个线下社群+300 个城市分会产品特点：读书（视频+音频）+知识超市（课程） 产品 slogan：Keep learning，每年一起读 50 本书 盈利模式：365 元年会员+樊登书店（加盟制）+樊登商城（电商生意，售卖书籍和生活用品）+知识超市（付费课程） 二、拉新策略 搭建外部推广渠道 用户在哪里就在哪里建立渠道，不光是线上还有线下。 有的渠道带量是看得见的，比如百度 SEM，同时也有很多渠道的带量是无法直接看到的， 但它们也同样重要，比如知乎、简书上的软文投放或者用户背书，因为产品的曝光和品牌效应会给应用市场带来大量的自然增长。 正如《流量池》一书中写的，品牌是最稳定的流量池，软文和用户背书则是建立品牌的最有效方式。 搜索引擎上的 SEM 竞价广告和 SEO 优化 将音视频内容分发在喜马拉雅 FM 来吸粉 简书、知乎各平台上的软文投放 线下城市分会、各个授权点 线下读书沙龙、读书分享会 线下樊登书店 APP 内的老带新 以利益为钩子的邀请策略 老用户分享带有自己专属二维码的宣传图片给好友，每邀请 1 人扫描自己的专属二维码成 为体验会员，将会获得 7 天会期或者 20 积分奖励，邀请 2 人延迟 14 天会期或者得 40 积分。这是基于理性逻辑的以利益为钩子的鼓励推荐，用户会衡量自己的推荐行为与所获得的奖励来决定是否进行推荐。 内置分享因子 樊登读书 APP 内几乎所有的文章和音视频都支持分享到微信、微博等社会化媒体，并且所有分享行为都伴有积分奖励。这是内容类产品常用的增长路径，内容即流量，而且分享读书也利于用户在朋友圈的人设建立，满足用户分享的情感需求。 三、新用户留存策略 一款产品的留存是否理想，最核心的一点是产品能否满足用户的核心需求。而新用户留存的关键是尽早尽快的满足其核心需求，让用户感觉这就是我想要的产品，到达 Aha 时刻。 通过新手指引让用户尽快了解产品的核心功能，并且引导用户完成一些关键行为 新注册用户可以免费享受 7 天的会员权益，免费听 APP 内的所有书籍。听完一本书的 15 分钟试讲，是新用户的关键行为，而 7 天的免费会员，则让用户更深刻的体验产品价值， 不断上瘾。 产品内的每本书非付费用户可以有 15 分钟的试听福利，同时还开放了几本书的完整音频作为限时免费福利让新老用户免费体验。 另外，还有借助 push 和短信，引导用户了解产品的核心价值，提升新用户的留存 四、促活策略 每月举办好书共读计划，培养用户的使用习惯 樊登读书每天早上给用户推荐一本书，如果用户听完后留下评论，并将该书的链接分享给好友即可参与抽奖获得该书的实体书。和其他用户一起读书，一起打卡。 每天推送优质内容，高频内容带动低频听书 樊登读书每周只在周六晚上 8 点半上新一本新书，所以用户打开 app 听书就变成了一件低频的事情。为了让用户每天打开 app 后有事可干，樊登创建了多个内容栏目与听书形成互补，每天给用户推送 句透、诗享家、杂谈、樊登问答、资讯、书摘、樊登词典、知识胶囊等内容来促使用户打开 app 每天签到，奖励用户积分 很多 app 都有做签到功能，但学习型产品、资讯类产品和用户场景高频的工具产品最适合做签到。不管是日历签到还是契约型签到亦或者养成类签到，都是为了促活，让用户连续打开 app。 活动 通过举办一些用户感兴趣的活动来促活，比如有奖话题、有奖征集、《我是讲书人》比赛等 五、老用户留存策略 前面有提到一款产品的留存是否理想最核心的是产品能够满足的需求。提升老用户的留存策略，就是通过产品或者运营策略更好的满足用户核心需求与不断变化的新需求。 举办线下主题活动，建立更紧密的链接 樊登的线下城市站每月都会举办不同主题的活动和讲座 上