第3章市场营销环境与机会分析.ppt

二、目标市场竞争策略 目标市场（target market)：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场； 案例：教材P74 百年夏普濒临倒闭  无差异性营销策略（undifferentiated marketing) 差异性营销策略(differentiated marketing) 集中性营销策略(concentrated marketing) 目标市场竞争策略 细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ 营销 组合 无差异营销 指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案，来迎合绝大多数的顾客的策略; 无差异营销 适用：市场需求同质产品；需求广泛、可大量生产/销售的产品；大多数产品并不适用； 优势：成本的经济性； 实例：可口可乐 VS 百事可乐。 催生产业 2013年国家出台《大气污染防治行动》 《中央财政主要污染物减排专项资金项目管理暂行办法》 实时粉尘监测仪 便携式水质采样器 科学技术环境 科学技术是第一生产力！ 科技环境是产品研发的基础。 互联网--淘宝、余额宝； 智能机器人等。 科技环境对汽车性能的影响： 新能源汽车； 智能汽车等。 科技环境对社会行业的影响： 互联网--淘宝、余额宝； 智能机器人等。 营销活动运作体系影响因素 微观环境 宏观环境 供应者 消费者 企业 竞争者 公众 中介 经济与 市场环境 政策与 制度环境 科技与 文化环境 人口与 自然环境 3、企业营销的微观环境　 微观环境 供应商 负责向企业提供生产经营所需要的设备、原材料、能源、零配件、劳务和资金等。 定义： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的各类组织和机构； 种类： 中间商：商人中间商、代理中间商； 物流公司； 营销服务代理机构：调研公司、营销咨询公司、广告公司及各种广告媒体； 金融中间机构：如银行、信贷机构、保险机构等。 营销中介机构 国际 市场 （Interna-tional Markets) 政府机构市场 (Government Markets) 中间商市场 (Reseller Markets) 生产者市场(Business Markets) 消费者市场(Consumer Markets) 企 业 客 户 竞争者类型： 行业潜在的进入者； 行业内竞争者； 替代产品或服务。 竞争者 （1）金融公众（financial publics）； （2）媒体公众（media publics）； （3）政府公众（government publics）； （4）市民团体（citizen-action publics）； （5）地方公众（local publics）； （6）一般公众（general publics）； （7）内部公众（internal publics）。 公众： 对企业市场营销目标的实现构成实际或潜在影响的 一切社会团体和个人。 公 众 思考讨论： 如果你是某企业的老板，在决定踏入某电子行业之前，你需要着重对哪些方面进行考虑？ 如何进行环境分析？ 二、市场营销环境分析--SWOT矩阵 內部环境 外部环境 建立SWOT表可考虑的问题： SWOT矩阵分析 内部劣势 W 内部优势 S 外部机会 O 外部威胁 T SO战略： 依靠内部优势 抓住外部机会 ST战略： 利用内部优势 抵制外部威胁 WO战略： 利用外部机会 克服内部弱点 WT战略: 减少内部弱点 回避外部威胁 中煤集团 讨论： 假设我们学校是一个企业，那么试用SWOT矩阵分析它目前所面临的环境。 行业内现有对手 潜在进入者 供应方 购买方 替代品 买方议价能力 新加入者的威胁 供方议价能力 三、迈克尔 · 波特--行业竞争力分析模型：五力模型 “竞争战略之父” 迈克尔.波特 （Michael E.Porter） 替代品的威胁 教材P100： 五力模型分 析汽车产业 问题类 高增长、低份额 向明星类发展/放弃 需要资金提高市场份额 明星类 高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要 大量投资 金牛类 低增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金 瘦狗类 低增长、低份额 低盈利潜力 相 对 市 场 占 有 率 高 低 销 售 增 长 率 低 高 四、BCG 矩阵--当前业务分析 ? 市 场 增 长 率 相