营销2005分析和总结.pdfVIP

营销2005 ①懂营销与不懂营销、懂管理与不懂管理的人都能侃侃而谈的营销法则最数产品生命周 期了。导入期、成长期、成熟期、衰退期及S型的生命周期曲线几乎每个人都耳熟能详。 你们每一个作为老板（所有者）的药品代理商大概最厌烦听到工作人员尤其是分管某一 地区的销售经理（管理者，与所有者为代理关系）跟你说“现在产品销的不好，是因为在导 入期，亏是理所当然，再过几个月就好了”，此时导入期的概念成为无能者冠冕堂皇的理由， 而最无奈的错误莫过于当你代理的某个品种销量大幅下滑时，你认为是产品生命周期将近， 已经无潜力可挖，放弃成为你的选择，而当你放弃后新的代理商又一片红火起来。 我印象很深的一个例子是当年杨振华的比索减肥产品有河北张家口曾四次更迭代理商， 每一次的前一位就认为没潜力了，而新的代理用全新的手段再次使市场火爆。最有趣的是第 四次进入的代理商是个新手，有资金但无从业经验，光听说比索很热，莽莽撞撞的从第三手 中花重金购买了代理权且如获至宝，第三位代理商简直以为自己撞上了大运，碰到了呆子， 没成想这第四位代理商在小小的张家口挣了个盆满钵满，此君就是现在以会议营销享誉业内 的安泰核酸老总。 而凯运公司产品“三十六味消渴胶囊”在全国市场中这样的例子则数不胜数。 俗语云：“一招鲜，吃遍天”。曾有一位形意拳名家就用半步崩拳打天下，可是一招失灵 了怎么办？很简单，换一招吗！在04年的方案中曾有论述。 综上所述，产品生命周期的理论虽然好记易懂，但问题也多多，导入期有多长？衰退期 的拐点到底在何时出现？没有真正的标准。不是我在这里妄言，战略之父—迈克尔·波顿在 其名著《竞争战略》中有更精辟的见解，有兴趣不妨一读。 总之，不要用简单的生命周期论来解释自己在产品营销遇到的起与落，而要更深入的思 考其本质。 ②“达正堂现象”的反思与“特许代替控制与监督” 广东有家达正堂药业公司，其主要营销手段就是终端拦截，整个公司光终端促销员就有 一千多人，要是再加上逐级而设的管理团队从人数上说是个不折不扣的大企业了。 达正堂的人员主要是在广东，广东省人口众多，消费能力居全国之首，达正堂的销售额 也不错，单一品种在广东就高达500万元以上，当然是月销售额。达正堂人才济济，部门众 多，管理制度完备详尽。 这样的达正堂，从外部观看是不是大家心中的理想与楷模呢？ 让我们走近前去看看真实的“达正堂”吧！“达正堂”的老板正日复一日地煎熬着，销 售额高可是费用更高，时常面临着发不出工资的窘境，人才多部门多，制度多，但市场还是 频发事故。地区经理虚报销量骗取提成，虚报促销员骗取工资，工作不到位，宣传浪费严重， 更有甚者整个地区员工吃着达正堂的饭干着自己家的活，要不然干脆倒戈一击。 于是乎，达正堂的老板仁兄一次次调整组织结构，加强管理监督，越管人越多，越管制 度越多，一日，某地区经理坦露心声：“光促销员一天要填几十张表格，除了唬弄公司还有 什么用？”达正堂高管层无奈之中只得感喟于“世风日下，人心不古”。 莫非达正堂营销思路不对吗？凯运试过终端拦截（大铺货的品种），真的很灵，一拦截 销量大增，任它竞争产品广告吹得山响，我方只需广告拦截，保证消费者十之八九奔我的来 （前提是与同类产品在同一细分市场，且价格相近）。如果大家详细看了凯运数年来的营销 方案，就会发现凯运的销售队伍在自留地上成功的尝试多种营销方法，低价位产品的大铺货、 大广告、终端拦截、终端细化；高价位品种的专柜促销，社区义诊（最细做到小山头上的自 然村落），买赠活动、大型讲座、小型会议营销；哪一种形式都不错，只要你的方式与产品 对路，只要你精耕细作，只要你管理到位。 但是既然可以成功，为什么不干脆学习三株，搞他个十五万销售大军，抢山头插红旗的 大干一番呢？试过，失败了，原因很简单，管不过来！麦当劳挣钱吧！为什么麦当劳不去一 揽子的把全世界各地搞成自营店呢？相信他也想，就是管不过来！ 很简单的一个战略理论：“如果运行的就近控制与监督是成功的基本条件，则小企业可 能具有一定的优势”。如果达正堂的每一个地区经理是在为自己打拼，不用说，绝不会瞒报 人数与销量，也不用人去操心，保证起早贪黑，干的铁定欢实！ 提醒诸君，你们的市场越干越大，尤其05年鸡年即吉年，当管理链条过长时不妨想一 想我的话和“达正堂与麦当劳”，特许经营往往是解决“管控”矛盾的良方，一句话，实在 难管，向下招商。 ③老生常谈的一段故事，当《广告法》出台的时候，一些人