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手工作品个性化定制市场案例分析及营销对策研究   基金项目：论文受到2019年大学生创新创业项目资金的支持  摘 要：随着经济的增长，人们的消费思维逐渐趋于个性化、更加注重物品、饮食的内在意义。 在互联网+的经济模式的冲击下，包括“爱情市场”“亲情市场” “友情市场”“心情市场”等手工作品个性化消费大幅度增长。从市场细分、目标市场、市场定位等方面，对个性化定制市场进行分析。  关键词：个性化定制市场;手工作品;STP分析  一、个性化定制行业环境分析  （一）个性化定制市场概况分析  目前，随着经济的增长，人们生活方式发生改变，人们的消费思维逐渐趋于个性化，更加注重物品的内在意义。消费者越来越受到流行趋势的营销，追求新意、个性。早期的营销更注重产品的特性和特征，组织目标市场战略更侧重于无差异目标市场战略和集中化目标市场战略，随着消费行为的变迁，个性化成为部分产业的焦点，于是催生了很多的个性化（DIY）的实体店铺和线上店铺。个性化定制是用户参加产品的生产过程，为理想商品设计图案或形状，这样的产品更与用户消费需求相吻合，更具有较强商品的个性或与之相匹配的产品或服务。个性化定制要求个性化需求，多品种和小批量，快速反应和平台协作。  “个性化定制市场”，即在这样的基础上，将每一位消费者的需求都视为一个单独的细分市场，根据每个个体的指定要求来进行市场营销组合，从而满足不同消费者的不同需求。个性化定制现在广泛用于多个行业，例如包装、资料印刷、制酒業、彩织业、艺术品业，而如今的手工作品设计主要涉及到的还是艺术品。  （二）市场潜量预测  年轻一代人口基数大，且随着生活水平的提升和可支配收入的提高，他们内心的个性逐渐被唤醒，开始产生一些独特的需求，带来了需求价值的总量的提升。年轻人通过线上的定制团队或者线下的实体店这两个渠道获取产品和服务。实体手工DIY店给消费者提供选择原材料、设计、制造等全过程体验，做到了产销合一。线上的一些手工店铺，为手工爱好者所青睐，他们购置原料自己制作或定制一些具有个人特色的成品，比如说手机壳、手绘鞋、礼品刻字等本服务。随着定制服务经济的不断发展，在最近几年内，定制产品将不断增加。按照近5年的统计数据来看，定制产品的销量每年的增长率为3%～6%。市场容量在不断扩大。  二、手工作品目标市场案例研究  （一）国外定制平台案例分析  Zazzle是美国的在线定制的零售平台，是一个为消费者和品牌提供在线定制零售服务的网站，只有一件商品也可以订购。Zazzle允许用户免费在Zazzle开辟自己的专区，可以将自己的画作、设计的图案、制成的服装成衣效果照片放在其中，供喜欢的买家购买，定价和商品的版税（零售价格的10%～99%）由卖家自定，在MyZazzle账户中会实时更新卖家的销售额和版税额。  三、手工作品个性化定制市场营销对策研究  （一）资源整合  企业需要整合这个市场，采用集中营销策略，将线上线下资源结合，聚集众多diy店铺、手工艺人、手工爱好者，建立一个能够提供实体店体验服务、消费体验服务、供需互动信息服务的平台，以期解决价格过高、模式单一、受地域影响严重等问题。  （二）市场细分  以地理细分变量（城市）、人口细分变量（家庭）、心理细分变量（生活方式细分 AIO）、行为方式细分（假日消费）为主要市场细分依据，精准定位消费者群体，以满足不同个体的定制需求。  （三）平台营销  首先，在与用户相互认知的初步阶段，平台的营销重点应放在增强信息发布的及时性和互动性水平上，向用户传送感知度较高的或热度较高的教程内容。在这个平台上人人都可以在上面分享、 展示原创手工教程或手工作品，作品内容包含布艺折纸、刺绣编织、雕塑模型、甜点饮品、手绘印染、美甲饰品、旧物改造等。前期的视频主要普及一些受众多、易传播的内容。用户可以浏览教程学习，也可以购买材料进行个人创作，或者直接购买designer的成品或者在线联系他进行定制。加强实时性，实现快速反应。同时也降低成本，带动手工定制服务的发展，扩大市场。  （四）互动营销  除了在线上日常的用户维护中注重与用户的互动性，同时也开展线下的互动活动。在线下互动活动中，与diy店铺合作提供体验服务，展览手工成品，提高用户的兴趣以及活跃度，一定程度上达到口碑传播，与实体经济加强联系。  （五）联合营销  平台还可以通过与一些diy实体店铺以及淘宝定制店铺合作，从而带动流量，达到合作互利，扩大用户群体。  （六）节假日营销  利用节假日进行产品、服务的推介活动，找到某一定制服务与节假日的结合点（比如