《市场调查》配套教学课件.ppt

（3）答案提示误差。在访问中有明确的指导语，规定是否要将可供选择的答案读给被访者听，或是否将对应的卡片出示给被访者看。如果访问员在不该读时读了，或在应该读时没有读，都会引进误差。 （4）量表转换误差。在使用量表卡片时，可能会产生误差。例如，李克特量表卡片上有5个可供选择的答案，“非常同意”为1，“同意”为2，等等。有些被访者看到卡片后可能会回答数字，有些会回答具体的措辞。如果问卷上没有将数字和可供选择的答案同时列出，就有可能产生误差，例如，有些访问员对“非常同意”的答案可能会记录为“5”而不是“1”。 （5）记录误差。要求访问员记录的东西越多，产生的记录误差可能也就越大。用文字来记录被访者的回答，比只用一个数字或字母记录而造成误差的可能性要大得多。访问员倾向于简要地记录被访者的回答，有时是不得不这样做，因为手记的速度是远远赶不上口述的速度的。 （6）理解误差。如果访问员在访问过程中需要去理解被访者的回答，也有可能会产生误差。例如，对有些开放性问题，按指导语的要求，访问员不能将问卷中各种可能的答案读给被访者，而必须先听回答，然后再选择一个对应的答案。被访者很少会用与问卷中的答案完全相同的措辞来回答的，因此，访问员必须判断答案的意思，然后选择最接近的答案进行记录。在实地面访或电话访问时，这种判断是很容易出错的。 为了控制上述访问误差，整个访问过程都必须认真仔细地进行监督管理。首先，为了减小指导语误差，在访问员培训时，实施主管或督导要仔细地观看访问员的模拟访问，使问卷中的要求和访问员的表演练习之间的任何微小差异都应该能检测出来。然后，为了减少提问误差，实施主管或督导要实地陪访或现场观看，看访问员是准确地在“读”有关材料，还是仅凭自己的记忆在“说”。为了减少答案 提示误差，问卷中应该把指导语非常明显地放在括号内，说明供选择的答案是否要对被访者读出。如果要使用量表卡片，那么在问卷中应同时标出数字和对应的文字说明，要和出世的量表卡片相一致，这样才能减小量表转换误差。记录误差是无法紧靠监控访问过程就能发现的。督导在监控访问员的访问工作时，也应对其中的一些回答亲自做记录，然后再与访问员在问卷中的实际记录相比较。为了防止记录错误，重要的是在问卷设计时，要精心的构造问答题的答案，使之能快速、简单、容易地记录。尽量避免可供选择的答案不允许出示或读出的开放题。如果不得不有这样的开放题，那么在培训访问员时，应该重点地指导访问员，让他们彻底地弄清楚选择答案的准则。为了减小理解误差，督导自始至终都应对访问员进行监督，以确保访问员对答案的理解是正确的，并且是始终一致的。 2.系统偏差 实施中可能产生的系统偏差主要有以下两种情况： （1）由于访问员的存在而产生的偏差。对于下面列举的7种常见的偏差来源，虽然既适用于没有访问员在场的邮寄调查、自填式问卷调查，也适用于通过访问员在场进行的面访或电话调查。但是对于有访问员存在的情况，由于被访者与访问员的相互影响，这些偏差很可能会被放大，而不会被缩小。因此，重要的是，在使用访问员实施访问时，应该更加努力去防止来自下面7个方面的回答偏差。 ①社会需要。在询问有关个人的偏好、看法或行为时，如果被访者的情况与社会公认的有较大差异，被访者就有可能按照是否被社会接受或受社会尊重为准则来回答，而不是按其真实的想法来回答，从而产生了社会需要偏差。例如，询问“你是否比您的妻子挣得多？”时，大部分男性被访者可能都会作出肯定的回答，因为在传统观念中，男性的社会 作用似乎应该是“挣钱养家的”。这个问答题可以改用另一种委婉一些的问法，使之不那么可能得到与社会需要相关的答案。例如，“你妻子的月收入通常是比您的低一些、差不多，还是高一些？” ②默认。人们一般都是比较合作的。被访者一旦同意参加调查，就意味着其有合作的倾向。如果他们明显地感到某些答案会更受调查组织者、研究者或访问院的欢迎，那么他们就有可能会自动地提供这样的回答，从而形成默认偏差。 ③ 附和。有些人或多或少会有同意正面答案的倾向，总喜欢回答“是”、“对”、“喜欢”等；而另一些人则可能会相反，倾向于负面的回答，如“不对”、“不是”、“不同意”等。因而产生附和偏差。为此，除了要说明真实的回答才更有帮助外，研究者要尽量设计无明显“正面”答案的问答题。 ④威望。几乎每个人都喜欢让自己在他人眼中“显得好一些”。因此，被访者可能多报一些收入。少报几岁，或夸大一下他们工作的重要性，这种希望得到尊重的愿望可能会引进威望误差。 ⑤恐