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农村电商直播应用发展中的对策分析 摘 要 农业发展是我国经济发展的重要一环，2019 年国家加快推进“互联网+农业”。随 着直播的兴起，各地政府非常重视农村电商直播带动当地农业发展。直播在农村电商发展中已 粗具规模，但也存在诸多问题和不足，需加以改进和优化以促进农村电商发展。 直播起步于 2016 年，2019 年达到井喷期，2020 年年初因疫情影响，直播热度不退。2019 年《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》提出，在发 展壮大乡村产业、拓宽农民增收渠道方面，要实施数字乡村战略。深入推进“互联网＋农业”， 扩大农业物联网示范应用。推进重要农产品全产业链大数据建设，加强国家数字农业农村系统 建设。继续开展电子商务进农村综合示范，实施“互联网＋”农产品出村进城工程 [1]。全面推 进信息进村入户，依托“互联网＋”推动公共服务向农村延伸。 1 直播发展概况 目前直播根据提供的内容可分为游戏直播、生活直播、娱乐直播和购物直播等。游戏直播 平台主要有虎牙直播、斗鱼直播；生活直播和娱乐直播平台有抖音、小红书、微博等；知名的 购物直播平台主要有淘宝。其中，抖音平台从开始的短视频发展到直播，被称为“社交＋电商” 模式成功的典范。 文章前期主要针对年轻人展开了直播消费情况的相关调查，调查对象主要集中在 18～25 岁的年轻人，身份大多数是大学生和上班族，调查内容主要是消费者偏好的直播类型、观看直 播的频率、观看直播的时间长度、对于直播主播的关注程度和对于直播未来的发展前景判断等。 调查结果表明，男性比较关心游戏直播，女性则比较关注购物直播和生活直播。相对于直播热 潮，调查结果却显示，大部分观看直播的受众每周观看直播只有 1～2 次，每次的直播时长一般 为 30～60 分钟，观看也基本集中在周末等休息时间。调查还表明，受众除了关注直播内容外， 也很关注直播的主播，专业而幽默是许多受众对主播的要求。因为调查对象的文化素质普遍较 高，他们也主动提出希望国家网信办约束直播过程中的低俗文化传播内容。 2 农村电商中直播的应用 随着电子商务在农业中的日益推进，农村电商也在稳步发展。现在直播这种销售形式在电 商运营中被大力推广，农村电商也借东风之势，促进农村经济的进一步发展 [2]。目前，农村电 商发展中运用直播主要有两种模式。 2.1 政府牵头的“直播＋扶贫”模式 “直播＋扶贫”模式就是在如今的移动互联网时代，地方政府看到了红人经济的巨大流量 带来的经济效益，和网络电商平台合作，邀请网红、明星等知名人士主播，利用小视频和直播 节目，由主播们向海量粉丝展示农产品的生长环境、生长过程以及成熟果实等，宣传农产品的 同时，还可以将流量转化为农产品在线交易量，帮助广大农民脱贫致富，推动农村经济发展 [3][4]。比如宁夏的枸杞、海口的荔枝，甚至河北的手工棉织品，让全国人民都知道，哪里都 有政府帮扶、引导和推广的身影。近年来我国农业发展迅速，但是存在的问题依然明显。从事 农业生产的劳动者普遍文化水平不高，农业生产过程中的机械化水平较低，没有有效地将科学 技术转化为生产力，也没有实现农业生产的规模经济。地方政府通过直播带货这种形式帮扶当 地农民销售农产品，拓展了农产品的销售渠道，在促进农民收入增加的同时，以销促产，从深 层次上来说，引导得宜可以促进当地农业发展，实现农产品布局合理化、农业生产规模化，大 大提高农业生产效率。 2.2 经济较发达地区的农民自主开展直播带货模式 笔者通过走访东部沿海地区的新农村经济发展基地发现，有些农民企业家已经在发展农村 电商的过程中加入了直播元素。比如江苏南京城郊的一家多肉生产基地，因为网络通信设施完 善，这些地区的农民接触新兴事物比较便捷，之前已经建立了一定的农村电商发展格局，当直 播带货的销售形式兴起时，他们自发地引入了这一新兴形式，且直播带货的成效显著。地处经 济较发达地区的农民在接触直播带货后，主动参与的积极性非常高，往往通过自学或简单的辅 导，就可以很快开展直播带货，相对于欠发达地区的农民而言，他们往往会先享受到直播带货 的利好。 农产品及其相关产品直播开展的三大优势也是成功要素，分别是直播、红人效应和电商平 台。这三要素既内在紧密联系，又各自发挥作用，是解决传统农产品在现代互联网时代下瓶颈 问题的关键。首先，通过直播，农产品在电商发展中的食品安全和产品标准化的不透明问题可 得到较好解决。直播农产品的过程展示了农产品的原产地、种植环境、施肥的品种和用量、生 产的周期、产品的外观，让消