奥美探索品牌的发展方向.ppt

商誉（续） 行业的专家对于向其他人推荐这个品牌的态度如何？ 从舆论来看，这个品牌的表现是否达到期望？ 这个品牌是否是一个良好的社会公民？ 品牌的内部员工对品牌的态度如何？他们的行为是否与领导人的理念一致？ 第三十页，共四十九页。 顾客 消费者在他们生活中的什么时机、因为什么原因而： a）开始使用这个品牌？ b）或停止使用这个品牌？ 本品牌在应该是其自然使用者的人群中是否被普遍使用？ 谁在影响本品牌的购买者或使用者上更加重要？ 第三十一页，共四十九页。 顾客（续） 本品牌最好或最忠实的顾客对本品牌的价值如何？ 本品牌是否过份依赖其忠实消费者或者是过分依赖不断地有新的消费者加入？ 本品牌在其顾客的购买支出中是否得到一个合量的份额？ 本品牌对待最好的顾客是否象对待衣食主顾？ 第三十二页，共四十九页。 视觉 在多大程度上本品牌的面孔与支持品牌的企业理念和价值观是保持一致的？ 企业与品牌关系是否处最佳期状态？ 从品牌来看，颜色、商标、标志、符号等到视觉元素与品牌的结合是否够好？ 第三十三页，共四十九页。 视觉（续） 品牌的所有视觉 元素是否给人一种： A）时代感 B）领导类别潮流的印象？ 在多大程度上品牌有一种无处不在的感觉？ 品牌在售卖点的视觉冲击力是否够强？ 在多大程度上，品牌的所有视觉元素都保持一种相互一致的感觉？ 第三十四页，共四十九页。 通路 本品牌不同通路的组合是否对品牌的销售和形象都达到最佳效果？ 在最重要的通路上，本品牌是否被有效地分销和陈列？ 在多大程度上，推销活动被有效地整合在通路策略中？ In what way is the “loop closed” from sales leads generated back to the channel? 第三十五页，共四十九页。 探索品牌的发展方向 第一页，共四十九页。 （一）品牌世界 第二页，共四十九页。 品牌世界是什么？ 它是 探索品牌在何处可以最自然地被 Involved 到人们的生活中 它不是 一个对消费者生活世界的单调对照，或仅仅是对大千世界的一个描述。 第三页，共四十九页。 品牌世界是什么？ 它是 在最理想的时间、地点、行为或态度上 它不是 提出一个不实的承诺或纯粹是幻想 第四页，共四十九页。 品牌世界是什么？ 它本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程 在消费者的世界里，哪里是最好的地方去令品牌进入？ 不同的接触点如何能强化他们对品牌的体验？ 我们如何能最大限度发挥不同接触点之间的相互作用？ 第五页，共四十九页。 品牌世界极为重要 在足够的深度上了解品牌之后，它确保 将品牌投射到外部世界上 对品牌的理解不是静止不变的，而是对变化的事情充 满敏感 保持植根于真实世界—在消费者生活中的某一层面。品牌可以通过 Involvement 将其放大 在最前端就将媒介融入品牌创意中，而不只是事后让它配合 第六页，共四十九页。 如何进入品牌世界？ 不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在人们生活中的角色是什么？” 而是通过提问— 利益点是什么？ 品牌如何能够更好地触及消费者的生活？ 有那些令他们投入的地方可以让品牌分享？ 第七页，共四十九页。 品牌世界：做什么 整个小组的 Workshop 检视品牌的潜在的 Involvement 脑力激荡出 Involvement 的机会 将 Involvement 的机会联系到可能的接触点上 第八页，共四十九页。 结合到媒介的品牌管家（奥美） 品牌扫描 品牌世界 品牌检验 Mind Share 消费者 接触检验 第九页，共四十九页。 媒介品牌管家的使命 使用媒介去 强化…扩大…放大 消费者与品牌之间的关系 放大 媒介 第十页，共四十九页。 对品牌的接触检验 …帮助我们对消费者的沟通世界有丰富的了解。从而使我们在开始企划传播方之前就能清楚地识别出各种可能的接触点。 消费者 接触检验 第十一页，共四十九页。 对品牌的接触检验 本品牌目前的媒介到达率和频次是否最有利于品牌的销售和形象？ 本品牌的消费者何时对他们消费的媒体投入度最高（时间、地点、行为和心态）？ 在品牌与消费者的生活形态之间，是否有一个自然适合的媒介将它们联系起来？ 第十二页，共四十九页。 对品牌的接触检验 品牌的消费者消费媒介的方式正在发生什么变化？ 如何整合媒介的使用以特别针对去强化不同的讯息或不同的目标对象之间的关系？ 为建立品牌更强的 Involvement ，媒介的选择或使用是否有自然的次序？ 第十三页，共四十九页。 品牌世界：产出 什么是理想的时间、地点、行为和态度，可以让品牌Involved 在它的顾客的生活中？ INVOLVEMENT AREA 第十四页，共四十九页。 品牌扫描 第十五页，