0902福州某地产广场下半年年.ppt

那么，在此市场情况下，我们的机会点在哪里？ 当别的城市综合体在诉求其城市感、豪气感、大体量的时候，我们独辟蹊径，用符合万科广场地段价值、定位价值和品牌价值的传播方式来推广。 一个人文类城市综合体项目的推广思路。 2011年，诞生。 既然大家都认同项目的人文价值， 既然很多综合体没脱离大而豪的传播主线， 既然万科企业价值包含了人文导向， 既然福州人，都忘不了上海新村， 既然下半年的豪宅市场， 资源豪宅与绝对城市中心豪宅层出不穷， 既然万科广场在定位上， 体现了生活方式中心的属性， 以上海新村为原点，诉求项目、人与城市的关系 城市再生 四个层面，说“城市再生” 万科广场是福州第一个中心区的旧改项目，再生主题切合度高。 第1层面 从福州城市的新旧更新角度 四个层面，说“城市再生” 城市的再生，与人密切相关。上海新村的诞生，在当时而言是一次再生，于今天而言，又是一次。 第2层面 从上海新村的历史演变角度 四个层面，说“城市再生” 再生的是文化、是历史、是价值、是新的生活，应该说，是城市人文生活方式中心，水到渠成的导入项目价值。 第3层面 从项目的定位属性角度 四个层面，说“城市再生” 万科品牌与城市话题的互动。作为世界上最大的开发商，万科在中国各城市的再造进程中，扮演者极为特殊的角色。城市再生的话题，是万科品牌的核心内容。 第4层面 从万科企业的品牌价值角度 看回营销任务。 从现在开始，到12月商业销售之前， 我们做哪些动作？ 动作一：售楼处变万科“生活城市”人文展厅 以“城市再生”为主题的城市文化展，主要诉求为 人、城市、生活三者之间的关系，讲述福州这座城市的进化与演变，更着墨于上海新村与白马河的变化。可以邀请国内知名策展人，介入福州城市再生的展厅活动。譬如：侯瀚如、尚陆等。 同时，征集上海新村和白马河老照片的活动可以同步展开。 动作二：9月开始，整体占位输出 打破传统的推广逻辑，把项目定位“城市人文地标 中心生活城”作为传播核心，并把所有的注意力转向发挥主战场作用的万科“生活城市”人文展厅。 线上广告不需要太多，第一阶段传播城市再生，以“再见，再造”两篇跨版引题；第二阶段以地点和时间为线，再生破题。 动作三：万科“生活城市”展厅开放活动 结合售楼处开放的节点，把万科“生活城市”的开展活动与开放活动合二为一。 动作四：10月份开始，线上强势推广商业 我们的商业单价高，总价高， 对于同一个区域的产品，算得上是高价产品。 虽然商业的销售不是线上广告能解决的， （更多的是靠营销渠道进行有针对性的客群打击，譬如一对一、一对多的挖掘客群） 但是，线上广告必须对商业产品的品牌赋予更高的价值，以促进商业的销售。 商业推广的目的：卖掉商业，留个好名声。 均价8万左右，其价格基于5大价值 1.地段价值（城市中心） 2.业态组合价值（购物休闲） 3.客群价值（消费力） 4.主力店价值（保证人流） 5.品牌价值（万科开发） 对于我们的客群而言 他们是一群久经商场的老手 他们绝对不是第一次购买商铺 他们对价值与价格的认定有一套自己的标准 他们商机敏锐 他们有丰富的投资经验，在主流投资品，譬如商铺、住宅、硬货币、股票等方面，都有斩获。 对于他们而言，买商铺，最终促成他们购买行为的是他们认同产品的投资价值。 而更多时候，投资价值的认同， 必须具有前瞻性。 推广策略须把重点放在 第一、商业未来是什么，也就是定位输出。 第二、投资价值与投资时机的紧密关系上。 第一阶段。输出定位。 造梦。 商业定位，决定了未来投资盈利的回报率。 万科广场的慢街区—— 上海道，中心价值、人文价值构筑的商业之梦。 报纸出彩 将“慢”生活尽情演绎 从地段价值来看。 城市综合体要么位于城市中心位置，要么位于城市区域中心或者城市副中心的位置，将地段价值最大化，创造属于城市特点的居住价值。 从品牌价值来看。 城市综合体是多种产品形态的复合叠加，既是功能的叠加，也是价值的叠加。复合的过程，产生了价值，其风险程度随之增加。看准城市综合体的商业价值，并与城市综合体一起获得未来价值，那么商家在前期必然承担的商业风险。相对于开发商动辄几十亿、几百亿的投入而言，虽然个体的投入属于小比例的，但对于个体而言确实不菲的投入。因此，有品牌发展商的保驾护航，城市综合体的商业价值更容易得到认同。而商业的丰满，则同步增加了城市综合体的居住价值。 从定位价值而言。 定位是城市综合体营销的最难点、最重点。很多城市综合体的定位基本类似，说了等于没说。体量、位置信息一合，就是定位了。没有体现差异化。因此，使得市面上的城市综合体千篇一律。要找准定位，最好是之前有个蓝本比照，从模式上去判断。 由此以上三个根本观点出发， 我们回过头来梳理万科广场的定位。 万科广场 诞生于隶属市中心的旧城改造区 诞生于城市核心商圈的中轴