广告效果期末总结.docxVIP

1 举例说明广告传播认知层面的效果是如何体现的。 我看过苹果手机的广告，也知道苹果品牌的手机，但是我一直没有购买。 举例说明广告传播情感层面的效果是如何体现的。 通过帮助贫困山区孩子上学的广告，对三星产生好感。 举例说明广告传播态度层面的效果是如何体现的。 ------ 举例说明广告传播行为层面的效果是如何体现的。 -------- 2.戈尔丁 短期的预期效果：新产品优质广告 短期的非预期效果：秦池酒厂第二年广告投放增多，但勾兑新闻曝光，销量下降。 长期的预期效果：公益广告 长期的非预期效果：劣质广告 3.通过提高品牌知名度来促进产品销售属于广告间接效果。 4.广告效果：指广告活动或广告作品对社会所产生的影响。广义包括广告对社会和个人所产生的一切影响，是广告信息在传播过程中对社会，个人所产生的的直接或间接影响的总和，包括广告对社会经济的影响，对社会文化的影响以及对社会心理的影响。狭义指广告对社会经济的影响，包括对基于广告主角度所关注的销售额和市场占有率的影响，基于消费者角度所关注的对消费观念和消费行为的影响。 5. Who：When:Where:How:Why:What：进一步发现：启发：例子： 议程设置理论：M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对 公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论，该理论认为 大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给 信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。 媒体议程设置影响公众议程设置，公众议程设置又影响政策议程设置。 议程设置理论对于理解广告效果的启示：----- 例子:朝韩南北和谈被邦迪创可贴利用“没有愈合不了的伤口”。 两级传播理论 1940年，拉扎斯菲尔德（P.F.Lazasfeld）等人通过伊里调查发现，信息从大众媒介到受众，经过了两个阶段，首先从大众传播到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。他们提出的理论称为两级传播论。两级传播论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效。是一种有限效果理论。 两级对于理解广告效果的启示：可以利用意见领袖（大V,电视名人） 例子:炫迈口香糖。 第三人效果理论：由美国哥伦比亚大学戴维森教授于 1983 年发表的一篇题为《传播中第三人效应的作用》中提出的。他认为第三人假设似乎是一种普遍观点的变体，这种观点认为一些事件在社会层面（对其他人）上的影响与个人层面（对我）上的影响大相径庭，前者的影响要比后者大。 启发：让目标消费者成为第三人。 例子：保健品脑白金诉求对象为子女。 使用与满足理论：1974年， 卡茨、布拉姆勒、格里维奇的经典论文《个人对大众传播的使用》总结了当时使用与满足领域所做的研究。使用与满足是一种受众行为理论，该理论认为受众基于特定的需求动机来接触媒介，从中得到满足。由于人类需求与行为的复杂性和媒介环境的不断变化，使用与满足这一开放性的理论也不断地深入发展完善。受众由被动变成主动寻求满足的使用者。 启发：从用户角度考虑产品特点。 例子：互联网了解用户需求投放广告。 6.广告效果经典模型： AIDA模式： WHO;路易斯 When:1898 What: Attention :使之注目 Interest:使之发生兴趣 Desire:使之产生欲望 Action:使之采取行动 贡献：这一模式奠定了广告阶段性效果的基础。 局限：只适合早期的，以人员促销为主要特征的推销员时代。 AIDMA理论：1925年，爱德华 K 斯特朗（Edward K. Strong） M:因为1925年代，工业时代的商品日益丰富。 贡献：增加了记忆环节 局限：主要适用于以印刷媒体广告为主的时代。 DAGMAR理论：1961年，罗素.H.科利提出，事先设定广告目标，广告比较容易取得效果。根据该理论，广告效果测定可分为：Awareness-Comprehension-Conviction-Action。 贡献：使广告目标更为明确化。明确的目标可以减少浪费，排除不必要的信息。使广告制作有一定的方向，有助于思考和创作。使目标数量化，便于效果测定。 局限：1.将产品实现销售全部看成是广告的效果，这是错误的。因为实现销售，还有产品、价格、渠道等诸多市场营销因素。2.将所有消费者的最终购买都看成是四个阶段的结果，这是错误的。因为没有考虑到冲动消费、盲目消费。 AISAS理论：2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的