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第十一章 品牌策略 第一节 品牌与品牌资产 一、品牌的含义与作用 （一）品牌的含义 品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 构成：文字、标记、符号、图案和颜色 品牌是一个集合概念 品牌名称（Brand Name）：品牌中可以用语言称呼的部分 品牌标志（Brand Mark）：品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。 实质：卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 六个层次的品牌含义 （二）品牌的作用 品牌对营销者的重要作用 品牌对消费者带来的益处 品牌对竞争者的作用 品牌有益于国家竞争力的提升 品牌对营销者的作用 有利于促进产品销售，占领市场，树立企业形象。使企业的精神和信誉、产品的特点和品质能够更好的传播给顾客。 有利于产品差异化策略的实施。 有利于保护品牌所有者的合法权益。 有利于稳定产品的价格，减少价格弹性。 有利于约束企业的不良行为。 有利于新产品开发，节约新产品市场投入成本，扩大产品组合。 有利于消费者辨认、识别所需产品，有助于消费者选购商品。 借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零件、维修服务等。 有利于消费者寻找生产企业和中间商，维护消费者利益，避免上当受骗。 有助于避免购买风险，降低购买成本。 由于同一品牌的产品原则上