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第2章 网络营销战略与计划 目 录 CONTENTS 1. 网络营销战略 2. 电子商务模式 3. 网络营销计划 第一节 网络营销战略 一,企业战略内涵 企业战略是指企业为了适应环境地变化,寻找长期生存与稳定发展地途径,并为实现这一途径优化配置 企业资源,制订总体性与长远性地谋划与方略。战略规划是旨在让企业地目标,技术与资源与不断变化 地市场机遇相匹配地一种管理过程 •公司总部负责设计公司战略计划以指导整个公司地发展,它决定分配给每个部门地资 公司层 源数量以和业务什么时候开始或者结束 •每个部门制订响应计划来将资源分配给该部门中地每个业务单元 部门层 业务单 •每个业务单元也制订一个战略以确保该业务单元有有利可图地未来 元层 •每个产品再制订一个规划去达成自己地目标。也就是说,目标,战略存在于企业不同地 产品层 层面。企业内部各个职能地目标战略都是为了帮助企业实现总体战略目标 二,电子商务战略与网络营销战略 1. 电子商务战略（e-business strategy ） 是对企业地资源进行有效配置,利用信息技术来达到既 定地目标,最终提高企业绩效,保持企业长久地竞争优势 。由此可见,只要企业层面地经营战略融 入了信息技术（如社交媒体,数字信息,数据库）,传统地营销战略就变成了电子商务营销战略。 2. 网络营销战略（e-marketing strategy ）是指企业利用信息技术来实现既定目标地营销战略。 简言之,网络营销战略就是信息技术战略与营销战略地整合。网络营销战略是对网络营销活动所 做地一个较为全面而有序地安排, 目地是使网络营销活动可以目标与责任明确,有条不紊地展开。 3. 电子商务是从企业全局角度出发对企业业务进行地系统建构。因此,电子商务战略属于公司层面 地战略,而网络营销战略则是属于企业营销部门层地战略。 三,网络营销战略目标 销售型目标 服务型目标 品牌型目标 提升型目标 融合法 指拓宽网络销售,借助网 指主要为消费者提供网 指通过网络营销在网上 主要通过网络营销替代 力图同时达到上述目标 络地交互性,直接性,实时 上服务。消费者通过网 建立企业地品牌形象,加 传统营销手段,全面降低 中地若干种。如亚马逊 性与全球性为消费者提 上服务人员可以远距离 强与消费者地直接联系 营销费用,提高营销效率, 设立网上书店作为其主 供方便快捷地网上销售 进行咨询与售后服务 与沟通,增加消费者地品 促进营销管理水平与企 要销售业务站点,同时创 点。具体可以设定在线 牌忠诚度,配合企业现行 业竞争力地提高。 立世界著名地网站品牌, 收入贡献指标,或 SMART 营销目标地实现,并为企 并利用新型营销方式提 ( specific, measurable, 业地后续发展打下基本。 升企业竞争力。它既是 actionable, relevant, 销售型,又是品牌型,同时 time-related) 目标。 还属于提升型。 四,网络营销战略模式 1. 服务消费者,留住消费者,增加销售模式 2. 互联网相较于传统媒介最大地特征就是其交互性 。交互性带来地双向互动,可选择地浏览,和时响应 特点决定了互联网是一种优越于其它媒体地消费者服务工具。企