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营销系统培训常识 【营销的常识 1 】 左手定位、右手渠道 世联总经理周晓华在《策划·世联报告》里有这样一段话：“关于未来项目的竞争趋势，有 着两种观点，一种叫渠道制胜，一种叫市场营销制胜，而市场营销则主要体现在项目定位 上。… .. 渠道解决不了项目的品牌问题，也解决不了企业的持续发展问题。决策在前端，才 是未来的趋势。” 我觉得，周晓华 2008 年写这段话的时候未必有所指。但事实上，这两种观点似乎正好可 以对应国内两大龙头地产代理商——易居和世联。世联明确“决策在前端”，而易居一直 说的一句话正是“渠道为王”。 显然，对于一个项目来说，定位和渠道都很重要。但对于一个营销服务企业，资源有限，企 业会集中精力到核心竞争力的打造上。 而对营销的不同理解， 导致了企业的战略差异。 “定 位派”代表——世联致力于打通产品策划咨询与销售代理，执行“咨询＋实施”的业务战 略，在营销中形成“以方法论和案例为指导、 策划指导销售”的营销逻辑， 并在行业中博得 了专业度高的美誉。而“渠道派”的代表——易居则一直致力于渠道资源的整合，从布局 新浪乐居， 到强推电商、 进行的线上线下的打通， 包括正在推行的联动网盟等， 同时在营销 中形成“以客户地图为导向、 精准渠道召集客户、 策划服务销售”的营销逻辑， 由此也赢得 了资源多和执行力强的行业声望。 定位无疑是重要的。 当然， 定位不应仅是前期基于客户定位的项目定位和产品策划， 也是营 销定位， 包括价格定位和形象定位。 换言之， 应当是经典营销理论中“定位”概念， 即产品 在客户心智上的占位。 客户认为你是什么， 比你说你是什么更重要。 广义上的“定位”， 解 决是客户为什么要买的问题。 从营销的实践来说， 定位是客户来访之后转化率最重要的影响 因素（还有一个重要影响因素是现场销售的推力）。 理论上来说， 对于一个项目的成败来说， “定位”比渠道甚至更重要。 如果我们把“成功营 销”要素分为“战略、 策略与执行”三个层次的话， 定位是战略层面的问题， 而渠道则可以 说是策略与执行层面的问题。 （一）战略方面： 做对的事。 包括产品定位、 量价策略、 销售条件、 入市时机、 营销投入等。 我们很清楚， 这些要素从根本上决定一个项目是否能够大卖。 一个极端的例子， 在适当的市 场时机，对路的产品，价格到位，不需要什么渠道，不需要什么创意，房子照样好卖。但这 方面是一般是开发商起主导作用， 甚至有时候是开发商老板拍脑袋决定。 服务商提供专业建 议，负责沟通说服，需要能够和开发商决策人直接沟通的管道和专业水准。 （二）策略方面：把事做对。或以对的方式做事。包括推广的节奏，诉求内容与表现，渠道 资源的整合， 蓄水与解筹的方式， 促销的手段等。 策略是解决效率问题， 而市场竞争到最后， 正是效率的竞争。策略方面需要正确的方式，也需要创新的方法和资源的整合。 （三）执行层面：把事做成。执行直接决定效果问题。比如活动的细节，物料的制作，广告 的具体设计， 现场的服务， 销售队伍的激情与韧劲等。 没有好的执行， 就不会有预期的效果。 在战略和策略层面与竞争对手难以形成明显差异化的时候， 最终效果的差异将完全取决于执 行。 从这个三要素框架中， 可以看出， 对一个项目而言， 定位战略确是核心。 但在开发商趋向成 熟和强势的背景下， 服务商的话语权并不强大。 希望在“定位”环节取得持久核心优势