世联西安普华浅水湾总结与营销策略及执行计划.ppt

年度目标 出于开发商资金回款的需要，2012年全年需实现6亿的认购目标，以项目当前的产品价格体系实现难度很大 1、2012年实现6亿认购金额 2、进一步实现项目知名度和客户满意度的提升 项目名称 产品形式 价格 月销售套数 浐灞半岛 2-3居96-140㎡ 6100元/㎡ 36 御锦城 1-4室47-160㎡ 5500元/㎡ 133 恒大绿洲 2-4居80-161㎡ 6000元/㎡（精装） 103 高科绿水东城 2-4居86-142㎡ 5400元/㎡ 28 绿地生态城 2-4室90-170㎡ 5700元/㎡ 70 普华浅水湾 2-4居、洋房，90-260㎡ 6200元/㎡ 32 平台水平 2-4居90-160㎡ 5400-5800元/㎡ 53 2011年浐灞主要竞品月销售套数 6亿元意味着平均每月销售5000万元，2012年产品线包括普通高层、河景高、洋房，按照90万/套计算，则需实现月均56套的销售速度，略高于2011年全年月均53套的平台速度； 目前项目可售房源包括二期在售剩余房源、二期未售房源、三期待售房源，具有充足的货源，而明年的确定可售货值预计约8亿元，实现6亿的销售额需达到75%的销售率； 在目前的市场现状下，以项目当前的价格实现高于平台速度并达到如此高的销售率，难度较大。 通过御锦城案例可看出，在淡市下，短时间内引爆市场，实现高销售量是提升项目知名度最有效的途径； 当前本项目一期部分洋房及高层产品已交房，明年将有大批业主入住，对这批业主的良好维护将大幅提升客户对项目的满意度。 第二十七页，共七十页。 在目前项目价格情况下支撑明年目标的实现难度大，需在今年基础上提升销售速度 在明年全年预计可售的8亿元货值中，160㎡以上大户型货值达3.57亿元 Q1、如何通过灵活价格策略来保证销售速度实现； Q3、如何保证明年的上门量来支撑明年的销售任务； Q2、如何突破大户型、高价值产品销售速度的瓶颈； 目标之下的核心问题 按照今年的上门成交比计算，完成全年目标需达到每天11组上门，全年3900组 目标理解 第二十八页，共七十页。 宏观市场研判 2011年的政府调整已取得了较好的效果，2012年调控力度不会放松，明年上半年市场依然不会好转，而随着客户对市场环境的适应，在下半年无更严厉政策前提下，市场会逐渐实现软着陆 政策导向，国家对房地产的调控信心坚定 国内房地产走势预判 经济层面，货币紧缩不放松 4月13日：召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动 摇， 调控力度不放松； 10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，促进房价合理调整； 7月12日：召开的国务院常务会议称，必须坚持当前房地产市场调控方向不动摇，调控力度不放松，继续加强房地产市场调控工作； 11月6日：成员国总理会议上，温总理强调房地产市场调控绝不可以有丝毫动摇。 新华社北京12月18日：2012年上半年，楼市将持续低迷，年内全国新建商品住宅销售均价涨幅将继续回落。 新浪房产：当前房价的回落，是持续不断房地产宏观调控的一大成效。在关键时期，房市调控并未放松，预示着今后一段时期我国房价走势仍将会保持持续回落的态势。 媒体对未来市场的预判不乐观，舆论为负面导向 中国房地产开始进入库存周期。房价未出现实质性的下降、CPI未有大幅度的下降、保障房未大量供给这三个条件决定了本轮的行业调控还将持续进行，真正的行业调控才刚开始。 2011年下半年开始，中国房地产市场开始进入由供求力量为主导的阶段。在政策效力、市场供应量、购房者预期、库存压力、资金压力的共同作用下，降价促销成为2012年上半年市场营销的主旋律。 货币紧缩政策不会放松。中国经济进入新一轮去库存化周期，外需和投资的下降将令GDP增速下降。滞涨的风险依然存在。 在CPI高期和GDP增速下降，使得货币政策陷入进退两难的维谷。因而，货币政策在回归常态之后，只会因时势而微调，放松的概率较小。 新浪房产：预计从12月份开始的6至12个月内，房价还有可能有10-20个点的下调，部分之前已经明显下调的区域甚至可能继续下跌。2012年楼市有可能成为近十年商品房住宅市场最冷清的一年。 第二十九页，共七十页。 区域市场研判 明年浐灞市场放量较大，且各竞品产品本身同质性较强，在未来的大市场环境下，市场竞争将更为激烈 西安市2011年下半年市场成交量急剧下降，市场环境不景气，客户对刚需产品的关注更多，且客户追求高性价比的产品趋势更为明显。2011年下半年，浐灞市场各项目通过刚需产品集中放量、调整价格、大力度全面线上推广等策略抢占市场客户，是整个西安市场降价幅度最大的区域，也是成交量剧增的一个区域。 2012年上半年，浐灞市场将延续2011年下半年的市场态势，总体市场环境较差，客户观望情绪重，且各项