水利水电——营销策划课件整套电子教案.ppt

1. 市场营销策划导论;本章导读;学习目标;;;一、策划的概念;1.有关策划的解释;2.营销策划的定义;3.营销策划的要素;;1.市场营销战略策划;2.市场营销战术策划;3.营销创新策划;思考题;1.调查研究原则 2.系统性原则 3.创新性原则 4.可操作性原则 5.科学性原则;1.2 营销策划的程序和方法;;二、营销策划的方法;本章案例分析;2.市场调研策划 ;本章导读;学习目标;;;;二、市场调研策划的程序; 三、策划市场调研方案 ;2.2市场调研的策划与实施;;二、调研问卷的策划;1.问卷的结构;2.设计提问项目;3.设计问句;4.问题??序的设计;;四、撰写调研报告;本章复习题;3.撰写市场营销策划书 ;本章导读;学习目标;;;一、营销策划组织的构建;营销策划组织是指企业为市场营销策划活动而设计和组织相应的职位及组织机构。 营销策划组织要承担和完成企业的所有营销策划活动。 主要工作职责是：制定营销策划组织构建的原则，选择营销策划组织的构建形式，协调营销策划组织和企业内其他职能部门的关系。;;;二、营销策划人员的挑选;;;;;3.2营销策划创意;;;;;;;;;3.3策划方案的格式与内容;;;1.封面;2.前言;3.目录;4.摘要;5 环境分析;6 SWOT分析;7 战略及行动方案;8 营销成本;9 行动方案控制;10 结束语;11 附录;3.4策划方案的撰写与报告;;1 寻找一定的理论依据 2 适当举例 3 利用数字说明问题 4 运用图表帮助理解 5 合理利用版面安排 6 注意细节，消灭差错;1 寻找一定的理论依据;6 注意细节，消灭差错;一是要说服决策者采纳策划书。使得策划案具有实施的现实可能性。 二是要使得实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。;;模拟训练;本章参考;4.营销策划主题与环境分析 ;本章导读;学习目标;;引导案例;4.1营销策划分析;一、认识营销策划分析 ;;;;二、营销策划分析的内容;营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划方案所要表达的中心思想和企业进行营销策划的目标指向。 一个策划可以有几个主题？为什么？ 一个策划只能有一个主题，主题一旦确定，所有的策划活动都要围绕这一主题进行。 ;;4.2 营销策划主题分析;一、界定问题;1.发现问题;发现问题：一个小朋友落水了 界定问题：在众所周知的司马光救小朋友的故事中，其他小朋友界定的问题是“如何把掉进水缸的小朋友拖出来”，他们拖不了，所以只好向大人求救。 而司马光界定的问题是“如何让水与人分离”，所以镇静地拿起一块大石头，将缸砸破，水都流出来了，小朋友也因此得救。 ;（1）专注于重要的问题 （2）细分问题 （3）改变原来的问题 （4）用“为什么”来界定问题 ;4.界定问题时应注意;二、设定营销目标 ;;;;三、确定策划主题;;;;;1.政治法律环境political;目前政治法律环境分析;2.经济环境economic;3.社会文化环境social;人口;文化;物质环境;4.技术环境technological;作 业;;1.现有竞争者之间的竞争 ;2.供应商议价能力;3.顾客（客户）讨价还价的能力;4.潜在的行业新进入者的威胁;5.替代品的威胁;;;;;;;模拟训练;5.市场营销战略策划 ;本章导读;学习目标;;5.1认识营销战略策划;一、认识市场营销战略;;;;;;;5.2 进行营销战略策划;一、明确企业使命;二、确定市场营销战略目标;三、划分战略业务单位 ;三、划分战略业务单位;;;;;;本章参考;6.目标市场营销策划 ;本章导读;学习目标;;本章内容;市场细分(Segmentation） 目标市场(Target market) 市场定位(Positioning) 被称为营销战略的STP。;6.1市场细分;一、市场细分的概念;二、市场细分的作用 ;三、有效市场细分的要求 ;四、市场细分变量的确定; 例如：美国雷诺烟草公司在将其产品推向芝加哥市场时，按地理因素将其细分成了三个子市场，根据这三个区域不同的人口特点推出不同的产品： 在芝加哥北部海岸地区生活的人们大多受到过良好的教育，且对自己的身体健康，尤其是对体重的变化特别敏感。针对这一特点，该公司推出了低焦油品牌香烟； 在芝加哥的东南地区蓝领工作者相对集中，保守是该地区消费者的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出了温斯顿牌香烟。 芝加哥南部地区是黑人的 天下，于是该公司在此细分市 场上大量使用黑人出版的报刊 和广告向该地区推广有强烈薄 荷味的沙龙牌香烟。 ; 20世纪70年代，美国最大的日用品制造商强生公司利用年龄对洗发市场进行细分，决定进入老年人洗发市场，并根据老年人的发质开发出一种新型的洗