消费者心理与行为（第7版数字教材版）PPT课件7.pptx

消费者心理与行为 第7章 消费者的需要与购买动机 第1节 消费者需要的特性和分类 第2节 消费者需要的内容与形态 第3节 消费者购买动机的特性与类型 第4节 购买动机的测量与分析 1 本章目录 第1节 消费者需要的特性与分类 2 01 消费者需要的概念和特性 消费者需要的特性 消费者需要的概念 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。 3 01 消费者需要的分类 4 01 消费者需要的分类 5 按照需要的层次划分 马斯洛 从低级到高级的层次组织 01 消费者需要的分类 划分方法 代表者 分类标准 分类 三分法 戴维·麦克利兰 按照需要的社会性 成就需要、亲和需要和权力需要 七分法 贾尼丝·汉纳 按照需要的性质 自然安全的需要、物质保障的需要、物质舒适的需要、被他人接受的需要、他人认可的需要、影响他人的需要、个人成长的需要 十二分法 麦克高尔 按照需要的内容 和谐的需要、归因的需要、归类的需要、线索的需要、独立的需要、好奇的需要、自我表达的需要、自我防卫的需要、自我标榜的需要、自我强化的需要、归属的需要、模仿的需要 二十分法 亨利·默里 按照需要的表现方式 贬抑需要、成就需要、交往需要、攻击需要、自主需要、对抗需要、防御需要、恭敬需要、支配需要、表现需要、躲避伤害需要、躲避羞辱需要、培育需要、秩序需要、游戏需要、抵制需要、感觉需要、性需要、求援需要、了解需要 6 01 消费者需要的分类 7 第2节 消费者需要的内容与形态 8 02 消费者需要的基本内容 9 对商品审美功能的需要 对商品情感功能的需要 对商品社会象征性的需要 对商品基本功能的需要 对商品安全性能的需要 对商品消费便利的需要 对商品质量性能的需要 享受良好服务的需要 02 消费者需要的基本形态 10 按消费需要的市场实现程度分类 按消费需要的变动规律分类 按消费需要的强烈程度分类 按消费需要的指向内容分类 已实现的需要 现实需要 潜在需要 充分需要 过度需要 低迷需要 无需要 周期需要 不规则需要 渐进需要 退却需要 正当需要 无益需要 否定需要 02 现代消费者需要的发展趋势 11 科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展,加速了产品的更新换代 全球经济一体化和国际大市场的形成,促使各国之间的贸易往来急剧增长 电子商务的迅速发展和广泛应用,给传统的商品交易方式带来强烈冲击 现代交通和通信技术的日益发达与空间距离迅速缩小 消费环境的变化 02 现代消费者需要的发展趋势 12 第3节 消费者购买动机的特性与类别 13 03 动机的概念与形成 14 03 几种动机理论 15 人们在潜意识中把自己的偏好投射到各种商品上，从而形成不同的购买动机 建立在体内平衡基础上 解释那种会产生令人不愉快状态的生理需要 为减少或消除这种不愉快的状态和被激发起来的紧张感,消费者会努力寻找解决途径，从而刺激一种目标导向的行为。 03 几种动机理论 激励价值 保健价值 要使消费者对产品、品牌忠诚,企业还需要在基本利益以外提供附加价值 商品的基本功能为消费者提供的基本利益与价值 美国心理学家赫茨伯格 16 03 消费者动机的特性 17 03 消费者动机的特性 18 冲突性 消费者的动机并不总是容易捕捉和觉察的，其真实动机经常处于内隐状态，难以从外部直接观察。 消费者出于某种原因而不愿让他人知道自己的真实动机或者者对自己的真实动机缺乏明确意识。 内隐性 当消费者同时具有两种以上的动机且共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲突。 这种矛盾和冲突可能是由于动机之间的指向相悖或相互抵触，也可能是由于各种消费条件的限制。 03 消费者购买动机的形态 追求实用 追求安全、健康 追求便利 追求廉价 追求新奇 追求美感 追求名望 自我显示 攀比性 满足嗜好 惠顾性 19 第4节 购买动机的测量与分析 20 04 消费者购买动机的测量 21 动机的方向 消费者购买动机可以用两个指标来衡量 消费者会选择哪一种行为方式以及选择这种方式的理由 初级动机：影响某类产品购买决策的动机 次级动机：主要涉及购买的产品形式、购买品牌与购买地点等进一步决策 个体满足某一特定需要的意愿强度 从消费者决策过程来看，动机的强度与消费需要的重要性和不满足程度正相关。 个人的需要越重要、不满足程度越高，其动机就越强。 04 购买动机测量的方法 直接询问法 联想分析法 角色扮演法 TAT法 词联想法 造句测验法 示意图法 推测实验法 22 THANK YOU！ 谢谢欣赏