消费者心理与行为（第7版数字教材版）PPT课件15.pptx

消费者心理与行为第15章 大数据时代的在线消费心理第1节 大数据分析与消费行为本章目录第2节 传统营销与网络营销第3节 直播带货、种草心理与爆款第4节 购物车里的最后一公里第1节大数据分析与消费行为大数据的定义数据管理的三个维度：3V模型数据量(volume)速度 (velocity)多样性 (variety)消费者需要的概念消费者需要的特性“大数据是一个描述大量高速、复杂和多变数据的术语,需要利用先进的技术来实现数据捕获、储存、分发与管理,并对信息进行分析”01大数据的定义大数据的定义大数据是一种具有高容量、高速度和多种类特征的信息资产，需要特定的技术与分析方法才能将之转化为价值。价值性 (value)洞察力(insight)3V模型01大数据的定义大数据的定义动力信息改变社会影响力技术大数据燃料方法助燃剂01大数据分析神经网络（neural networks）自然语言处理（nature language processing）社交网络分析 （social network analysis)机器学习 （machine learning）01大数据分析消费者行为领域大数据分析的特点实时性预测性协同性企业利用这些数据进行实时分析，推荐符合消费者偏好的内容消费者行为领域的大数据分析更强调预测未来存储大量数据集并进行分析、比较和共享的必要性01消费数据的类型与利用结构化数据已被营销人员收集了一段时间、结构明确的数据，例如产品库存、客户记录等。12非结构化数据大数据时代最重要的消费数据来源消费者对产品的评论信息消费者在社交媒体上发布的内容透过产品获得的信息01消费数据的类型与利用企业如何利用消费数据用户画像预测消费者和市场趋势通过模型，根据消费者的需求变化实现产品与服务的动态定价；利用在线评论数据来预测产品的需求。通过消费者在购物平台上的行为，收集消费者数据，将一个实体的消费者进行相应的分类与标签化。01消费数据的类型与利用大数据时代的消费痛点对相关性的过度重视消费者隐私对数据的过分关注数据可靠性01第2节传统营销与网络营销网络营销的定义与特征高效性网络营销的定义跨时空目的是营销并与客户建立起长期关系；以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体进行辅助实现商品与服务的转移；发掘消费者价值，增强品牌与顾客之间的交互与互动；互联网时代下一种新型的互联网营销方式。经济性多媒体交互性02网络营销的定义与特征传统营销网络营销基础方式侵入打断 自然融入聚焦点寻找消费者现有的、潜在的、特意寻找的消费者 营销目标 增加销量 通过触及消费者并将其转化为忠诚用户建立持久联系客户目标大量观众感兴趣的消费者02网络营销的定义与特征网生品牌网生品牌是一个包含符号或与某个符号相关联的产品和服务的集合。企业利用互联网技术在网络上建立起来的品牌；其涉及的产品或服务在消费者心中树立的形象是较佳的。通过互联网与消费者建立起密切深厚的连接熟知网络营销的各种策略是消费升级的表现02提升网络营销的有效性网络营销的主要策略与模式 优化搜索引擎社交媒体营销内容营销病毒营销02提升网络营销的有效性网络营销有效性的衡量指标网站活动量流量来源网站活跃度顾客反映传统的整合营销指标02提升网络营销的有效性流量的重要性（AIDMA模型）激起兴趣（interest）留下记忆（memory）MIAAD引起注意（attention）唤起欲望（desire）购买行动（action）02提升网络营销的有效性流量的重要性（AISAS模型）激起兴趣（interest）组织和研究后实施购买行为 (action）AIASS引起注意（attention）对产品信息进行主动搜索 （search）产品分享和口碑传播（share）02第3节直播带货、 种草心理与爆款种草的定义更多是在社交媒体上，且带有极为强烈的主观色彩。种草主动状态带着激发他人购买欲望的动机，主动向他人分享某商品的优秀品质。被动语态消费者依据外界评价信息，对某一产品产生购买欲。03种草心理基础种草的心理基础随着商业资本的介入，种草逐渐成为网红博主的“特权”。虚拟社区网红经济网红和订阅者之间建立起虚拟社区由互联网络彼此沟通意见领袖对订阅者的承诺订阅者们之前的承诺非传统意义上明星更多是拥有众多粉丝的博主种草人的吸引力、可靠性和专业性信源相似性（在个人经验与社会特性上的相似）03直播带货的心理作用机制视觉信息 稀缺效应相较于其他感官信息 (如嗅觉、听觉)，消费者能更快地处理视觉信息。直播间装潢设计主播颜值稀缺是指实际水平与更高的更为理想的参照水平之间的差异。当差异存在时，个体即会产生稀缺感知。产品存量商品价格购买时间03直播带货的心理作用机制直播带货帮助降低企业的库存成本和设施成本；帮助消费者节省了信息搜索与比较的时间。囤积心理期望价格更低冲动消费直播带