广告学概论马工程全套教学课件.pptx

广告学概论绪论绪论第一节 广告学的学科体系 ◎广告学的研究对象 ◎广告学的研究方法 ◎广告学的学科体系◎ 学习广告学的意义与方法 第二节 广告学的产生与发展 ◎广告学的源起 ◎广告学在中国的发展 ◎广告学在国外的发展 第三节 社会主义市场经济与广告学 ◎社会主义市场经济与广告实践 ◎社会主义市场环境与广告观念变迁 ◎中国广告价值观 第一节 广告学的学科体系一、广告学的研究对象 广告学的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、 广告历史与文化三大领域。 广告策略与效果主要包括广告策划、品牌定位、广告 态度、认知与行为等。 广告运营与管理主要包括广告业务、广告产业、广告法规 与监管等。 广告历史与文化主要包括中外广告史、广告文化与广告观念等 第一节 广告学的学科体系二、广告学的研究方法 广告学研究要坚持马克思主义方法论的基本原则，遵循人文社会科学研究的基本规范。广告学研究常用的方法简要概括为以下两类： （一）实证研究方法 解决“是什么”的问题。实证研究方法分为定量研究与质性研究两种 （二）规范研究方法 主要解决“应该如何”的问题。 第一节 广告学的学科体系三、广告学的学科体系 广告学是一门应用型交叉学科 它一方面回应行业实践需求，解决实际问题; 另一方面不断从相关学科汲取营养，丰富本学科理论体系。 （一）广告学学科体系的内容 广告学学科体系分为三个领域:广告理论研究、广告实务研究、广告历史与文化研究。 （二）广告学和相关学科的关系 一方面， 相关学科的持续发展为广告学不断注入新的理论营养。另一方面，广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层 次与内涵，甚至催生出新的学科交叉领域。 第一节 广告学的学科体系四、学习广告学的意义与方法（一）学习广告学的意义１、了解广告在经济建设与社会发展中的作用 ２、掌握广告运作的一般规律 ３、提高从业人员的素质、能力和水平 （二）学习广告学的方法１、理论与实践相结合２、历史与前沿相结合３、历史与前沿相结合 第二节 广告学的产生与发展 一、广告学的源起二、广告学在中国的发展第二节 广告学的产生与发展 三、广告学在国外的发展第一次工业革命社会分工的细化与发展（广告登场的基础与条件）19世纪后半期第二次工业革命广告活动日益频繁1875年《早起广告史》1866《路牌广告史》1900《广告心理学研究》第二次世界大战后电视成为主流媒体，广告对创意需求增大，“品牌形象”20世纪20-40年代广告在推销商的作用受到重视1903年《广告学原理》21世纪广告新业态与新现象，研究视角多维批判学派20世纪70年代定位理论整合营销传播第三节 社会主义市场经济与广告学 一、社会主义市场经济与广告实践 我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用，主要体现在以下三个方面 ： (一) 提高商品流通的效率(二) 缩短资本转化周期 (三) 促进资本增值 第三节 社会主义市场经济与广告学 二、社会主义市场环境与广告观念变迁 2001年中国加入世界贸易组织 ，2008年北京奥运会成功举办。此阶段我国广告观念的关键词是 “国际化”。 2009年后新技术深刻改变了社会结构、市场环境与人们的日常生活，也影响着经济发展的方式与行业生态环境。此阶段我 国广告观念的关键词是 “数字化”。 1978年党的十一届三中全会广告复苏；1979年丁允鹏《为广告正名》。这一时期我国广告观念的关键词是“正名”1992年邓小平南方谈话，中国改革开放进入新阶段，广告行业步入快速增长期。此阶段我国广告观念的关键词为 “市场” 第三节 社会主义市场经济与广告学 三、中国广告价值观(一 ) 服 务 与 促 进 社 会 主 义 建 设 (二 ) 以 消 费 者 为 本 位 (三 ) 坚 持 法 律 与 道 德 的 双 重 要 求 (四 ) 反 对 过 度 的 商 业 利 益 取 向 思考：1.什么是广告学？什么是广告理论？2.试述广告学与其他相关学科的关系。3.试述中国广告学发展与中国社会主义市场经济之间的关系。4.中国广告价值观的内容包含哪几方面? 广告学概论第一章 广告的内涵和特征 第一章 广告的内涵和特征第一节 广告的内涵 ◎广告的概念与定义 ◎广告的构成要素 第二节 广告的特征 ◎广告主体的特征 ◎广告对象的特征 ◎广告传播的特征第三节 广告的分类 ◎广告分类的原则 ◎广告分类的演变 ◎广告分类的主要方法 第四节 广告的基础理论与相关学科 ◎广告与传播学 ◎广告与营销学 ◎广告与社会学 ◎广告与心理学 ◎广告与艺术学第一节 广告的内涵 一、广告的概念与定义 （一）广告的概念 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众 广告的