服务接触的效应与技巧.ppt

服务定价 服务定价对服务感知也有重要影响。因为服务定价会影响顾客对服务的期望，而服务期望影响服务感知。服务定价的提高，会引起服务期望的提高，特别是服务宽容区间的变窄，顾客的挑剔性变强。对同样质量的服务，挑剔性强的顾客的感知要比挑剔性不强的顾客要求高一些。 * * 第十六页，共三十八页。 服务感知的内容 顾客对服务的感知，包括服务质量、服务满意和服务价值3个互相联系的内容。这3个内容正是服务业竞争的焦点。服务业的竞争就是服务质量的竞争、服务满意度的竞争和服务价值的竞争。然而服务质量、服务满意度和服务价值都必须被顾客感知的。从这个意义上讲，服务竞争也是一场如何确保顾客对服务机构所提供的服务有正面感知的战争。 对服务质量的感知 对服务满意度的感知 对服务的感知 服务感知的层次 * * 第十七页，共三十八页。 顾客对服务 质量的感知 可靠性 反应性 有形性 保证性 关怀性 根据PZB（Parasuraman,Zeithaml,Berry三位美国学者）在1988年及90年代初的的研究，顾客感知的服务质量，一般包括5个层面： * * 第十八页，共三十八页。 可靠性 服务的可靠性（Reliability），是指服务机构在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。可靠性，尤其核心服务的可靠性，是顾客用以感知服务质量最重要的层面。例如，飞机票上写的航班时间就是航空公司对乘客的承诺。服务可靠的航空公司应当准确无误地执行航班时间，那些不能执行航班时间的航空公司的服务是不可靠的。另外，准时起降与客舱服务相比更是一种核心服务，因此如果不能如约准时起降，那么客舱服务得再好也很难使乘客在总体上甘治好的服务质量。 * * 第十九页，共三十八页。 反应性 服务的反应性（Responsiveness），是指服务机构能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。迅速、及时和灵活是反应性的要点，它们体现着服务质量。美国比恩（L.L.Bean）邮政公司就是以反应性作为自己的服务特色。该公司成立了专门应对和处理顾客问题的顾客服务部和加强了一线服务人员的反应性培训。为了增强服务反应性，该公司又将顾客服务部人员分成3组：一组人员专门解顾客电话，一组人员专门处理顾客电话中的问题，另一组人专门处理顾客信件。该公司发现这样的分工有助于增强反应性。 * * 第二十页，共三十八页。 保证性 服务的保证性（Assurance ），是指服务机构具有能胜任提供服务的能力。这个层面对一些顾客认为风险或不确定性较大的服务行业尤其重要，这些服务行业由银行、保险、中介、医疗和律师事务等。例如，现在银行的个人账户服务就很大程度上依靠银行或银行有关人员的能力和信用。一家缺乏能力和信用的银行是难以开展个人账户服务的。所以，这些高级服务商的水平、信用和信誉是顾客最需要感知的内容。 * * 第二十一页，共三十八页。 关怀性 服务的关怀性（Empathy），是指服务机构能时时为顾客着想，同情顾客的处境和困难，给予顾客个性化的关注。服务关怀性的意思与前述服务接触的适应性是相同的。关怀性是中小服务机构普遍的一种优势。中小服务机构的顾客相对较少，它们的服务人员常常能熟悉自己的顾客，与顾客之间保持良好的关系，对顾客的个性化需要和特殊要求比较了解，因此普遍比大型服务机构更能提供关怀性服务。 当然，如果一家大型服务机构能提供关怀性服务，那么其服务质量的评价就会不低。 * * 第二十二页，共三十八页。 服务营销窗口2 北京王府井饭店：关怀性服务带来回头客 北京著名的王府饭店为客人提供的服务是关怀性的，是关注客人个性化需要。对于第一次入住的客人，总机和各服务部门就能叫出客人的名字。多次入住的客人，门童会高兴地说：“您又来了！”在房间里，印有客人名字的信封、浴袍、毛巾早已备好了；在餐厅里，客人叫上来的菜一定是符合他特殊口味的；楼层服务员嘘寒问暖，老朋友一半。神通广大、无所不能的礼宾部可以满足任何一位客人的任何合法要求。曾有一位外国人，突然想抽古巴雪茄，礼宾部一个电话打到香港，雪茄烟当晚就送到客人手里。因此，王府饭店的回头客特别多。 [点评]顾客在王府饭店感知的服务是一种“宾至如归”的服务。顾客在这里时时处处受到关注，受到尊重。饭店的礼宾部成了“关怀部”。一家大饭店的服务能做到如此“关怀和关注”是不容易的，这体现了真正的服务质量。 资料来源：任晓非，王府饭店管窥。北京：国际商报，1996.10.3 * * 第二十三页，共三十八页。 有形性 服务的有形性（Tangible），是指服务机构能通过组织服务的有形元素如服务场所的环境、设施、工具、人员、信息展示等向顾客展示