广州白羊力迅芳村项目广告策划案.ppt

卖什么？ 不突出项目的综合优势与均好性 突出项目作为建筑作品的价值 从功能到形式的协调性 居住空间与审美载体的统一性 企业品牌与项目个性的一致性 第三十页，共五十九页。 案名 爱筑/优筑/明筑/名筑/首筑/美筑/佳筑/杰筑/优客一筑/我们/…… 力迅原筑 第三十一页，共五十九页。 项目的观念场 海德格尔在“筑?居?思” 一文中道：“建筑的本质是人的栖居。” 海德格尔认为，长期以来人们仅仅取建造的营建、制造之意来思考建筑，把建造作为手段来思考建筑的本质，而建造即栖居乃是人的生存方式这一重要的思想却被遮蔽、遗忘。 在现代技术社会里，如此的遮蔽和遗忘更为加深了，因为唯科学、唯技术的实证主义立场，造成了从科学、技术的空间概念出发，来考虑建筑空间营造本质的基本势态，基于此空间概念的建筑必然会丧失掉地点、场所，也即丧失掉天、地、神、人的聚集，丧失掉召唤人类栖居的场所精神。 悬置实证主义唯科技的空间观，面向事实本身，追溯地点与空间、人与空间更为原初的、本质的关系，是我们反思建筑本质的关键。 何谓建筑本质？ 肉体的栖居 与思想的栖居 第三十二页，共五十九页。 品牌主张 作品启迪生活 第三十三页，共五十九页。 建立符号 谈谈符号 构建符号 第三十四页，共五十九页。 建立符号 我们都在消费符号 我们购买商品，既是对物质的消耗，又是对符号的占有，既有物质效用的一面，更又有象征意义的一面。 我们消费的是一种永不服输的运动精神 我们消费的是关于咖啡的文化 我们消费的是身份 第三十五页，共五十九页。 建立符号 万宝路：我们消费的是一种对男人阳刚气概的向往 百事：我们消费的是年轻的心态 第三十六页，共五十九页。 建立符号 符号的背后 是品牌灵魂 洞察符号 第三十七页，共五十九页。 建立符号 我们的几个问题 项目面临的挑战 纷扰的媒介环境，冲淡广告效用。 谋求眼球效应是必然之选 求不出错，决不能带来品牌突围 强调卖点的差异，不能带来统一 的强烈的品牌印象 第三十八页，共五十九页。 建立符号 看看地产界的几个成功案例 花生 时代玫瑰园 香槟小镇 第三十九页，共五十九页。 建立符号 这不是简单的选择某个符号的问题， 而是选择的背后，针对我们的品牌之魂，我们应用什么语言说话？ 建立符号，事关品牌突围大计 雅筑 上筑 原筑 ？ 第四十页，共五十九页。 建立符号 看看最具声誉的世界级的大艺术家达芬奇的作品 第四十一页，共五十九页。 第四十二页，共五十九页。 * 力迅芳村项目广告策划案 白羊中国 2007年8月 新话语权 第一页，共五十九页。 今天的议程 卖给谁?(目标人群锁定) 卖什么?(项目价值梳理) 创作演示 第二页，共五十九页。 广告对谁说 第三页，共五十九页。 两大圈层 第四页，共五十九页。 周边区域生意人及公务员 年龄在35-50岁之间，3-4口之家 文化程度不高，但极具经营头脑，积极赚钱，理性消费 通过努力经营，事业小有成就，希望拥有一处生活舒适，又不远离生意场的居所 积蓄一般在30-100万元之间，能接受总价60-90万的房子 荔湾、越秀、海珠原居民 年龄在40-60岁之间 二次置业者为主，现有住房楼龄较长，有强烈的换房需求 希望适当拓展居住空间，需求三房或更大面积单位 第五页，共五十九页。 荔湾、越秀、部分天河区的年轻白领 由于交通的便利性（珠江大桥的开通，缓解珠江隧道交通压力；1号地铁贯通多区），将有可能吸引更多天河、越秀区、海珠区白领。 年龄26-35岁之间，由于工作原因不希望家离工作地太远； 他们不纯粹追求物质与奢华，而讲求生活的质感、品味和内涵 第六页，共五十九页。 居住享受型/升级型 （如专业市场档主、老荔湾区原居民、本区域企事业单位职工、公务员） 初次置业型 （天河及越秀区年轻白领等） 区内：项目周边 外区：天河、越秀 从置业特点划分----谁是广告考虑的重点对象？ 第七页，共五十九页。 80-115m2 共86%352套 120-168m2 共13%56套 100方以下的中小面积户型占绝大比例，以“居住舒适型”为主；“生活享受型”户型比例较少。 从户型面积比例分析 第八页，共五十九页。 居住享受型 （如专业市场档主、老荔湾区原居民、本区域企事业单位职工、公务员） 初次置业型 （如外区天河及越秀区年轻白领等） 区内：项目周边 外区：天河、越秀 两类产品，对应两类人 80-115m2 共86%352套 120-168m2 共13%56套 第九页，共五十九页。 居住享受型 （如专业市场档主、老荔湾区原居民、本区域企事业单位职工、公务员） 初次置业型 （如外区天河及越秀区年轻白领等） 区内：项目周边 外区：天