渠道管理——分销渠道结构设计.ppt

渠道管理 分销渠道结构设计 了解渠道设计的原则和目标； 掌握渠道设计的影响因素； 掌握渠道设计的主要内容； 掌握如何设计渠道长度； 掌握如何设计渠道宽度； 掌握如何选择渠道广度； 掌握如何评价渠道设计方案； 掌握渠道设计的方法； 渠道设计的原则和目标 设计分销渠道主要是设计生产制造商产品到达目标市场的最佳途径，包括以下三方面目标： 尽量缩短渠道长度 分销区域配合其它营销手段◎ 与渠道商分配好利益 不要被渠道商所控制 不同分销渠道之间的价格政策必须统一 信息畅通 选择积极主动的新渠道商 企业成本 市场销售量 渠道控制 渠道设计的影响因素 竞争者特性 跟随策略 回避策略 生产制造商特性 产品组合 资金状况 经营管理能力 中间商特性 地理位置 忠诚度 形象 消费者特性 What Where When How Why 宏观环境 经济状况 政策法规 产品特性 价值 体积 季节性 受到金融危机的影响，奢侈品牌纷纷开设网上商店，雅斯兰黛也是其中之一 渠道设计的内容 渠道宽度 渠道长度 渠道广度 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 独家分销 选择分销 密集分销 一种渠道 复合渠道 渠道长度的设计 短渠道：指产品在从生产者向消费者转移过程中，只经过一道环节的分销渠道 。 长渠道是指生产者经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费者。 渠道类型 优点及适用范围 缺点及基本要求 长渠道 市场覆盖面广，厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；减轻厂商费用压力；适用于一般消费品销售 厂家对渠道的控制程度较低；加大了对中间商进行协调的工作量 短渠道 厂家对渠道的控制程度高；适用于专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域 厂家需承担大部分或者全部分渠道功能；市场覆盖面较窄 渠道宽度的设计 分销类型 优点 缺点 独家分销 市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适用于专用产品的分销 因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控制力强 密集分销 市场覆盖率高；比较适合日用消费品分销 市场竞争激烈，渠道管理成本较高；厂商的营销意图不易实现 选择性分销 比密集分销能取得经销商更大的支持；同时比独家分销能够给消费者带来更大方便 难以确定经销商区域重叠的程度 独家分销：生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。 密集分销：生产企业在一定地区、一定时间选择所有满足企业最低信用标准的中间商销售产品； 选择性分销：生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品 渠道广度的设计 一种渠道：单一模式的渠道 复合渠道：多种模式的渠道共同组成 分销类型 优点 缺点 一种渠道 初期便于建设、便于控制；容易建立价格体系 难以覆盖所有的顾客层次；对中间商的依赖性较大；中间商成长后，容易与生产商争夺控制权 复合渠道 覆盖面广；生产商需要具备较强的渠道管理能力 容易产生渠道冲突；容易产生价格体系混乱 渠道方案评估 经济性标准 控制性标准 适应性标准 销售成本 Selling costs (dollars) 销售水平Level of sales (dollars) 公司销售队伍 Company sales force 制造商的销售代理商 Manufacturer’s sales agency SB 渠道设计的方法——点线面方法 “点线面”渠道布局法： “点”是指市场营销力量（包括人、财、物）在市场中所选择的关键点。小到具体的口岸，大到街道城市。 “线”是指渠道实际流通的线路，在“线”中运行了营销过程中的实物流、信息流等各种流程。 “面”是“点”、“线”所构成框架的总体功能和综合作用。主要指区域的划分、渗透以及在区域中确立企业强有力的竞争地位。 渠道设计方法——逆向重构法 传统渠道构建顺序： 生产制造商 总经销 二级经销商 零售商 逆向渠道构建顺序： 生产制造商 零售商 二级经销商 总经销 综合案例 2005年底，包括美的、创维、海尔、格兰仕在内的众多家电厂商纷纷上马建设自己的销售渠道。其中美的、创维等致力于在全国一、二线城市布置自己的自营店。当时美的空调国内营销公司总经理王金亮表示，美的计划投入2000万到3000万元，用一年时间在一级市场建立100家4S品牌店。但经历近几年的磨练，最终的结果却是并不是很乐观。虽然美的空调近年来一直保持国内销售排名的前两位，但其地位正受到越来越多的威胁。这种威胁不仅来自于集团内部自建渠道所带来资源整合方面的困境，还来自于外部。不仅包括同类家电企业的产品和销售竞争，还包括家电连锁等下游企业激烈的渠道竞争。 07年7月美的已经勒令旗下12大事业部不得擅自开设专卖店。美的集团董事局主席何享健认为“以事业部为经营主体开展营销工作”已不适应