列车车载电视媒体效果分析.pptVIP

乘客出行习惯－乘坐目的 基数：所有被访者 n=208 130 78 66 99 43 女性和25岁以下的年轻人的火车旅行更多是探亲、旅游等目的，而男性和25岁以上的人更多是为了商务目的乘火车旅行。 性别 年龄 % 在乘火车旅行中，各种目的的出行占的比例： 第十八页，共三十三页。 乘客出行习惯－是否有旅伴 通常乘坐火车时是几个人同行： 基数：所有被访者 n=208 大部分乘客通常是单独旅行或只有1个旅伴。 第十九页，共三十三页。 合计 男 女 15-25岁 26-40岁 40岁以上 1－2小时 2 2 1 2 3 0 3－5小时 8 8 8 3 14 2 6－10小时 26 28 23 20 32 21 11－15小时 38 32 49 45 32 42 16－20小时 7 7 8 3 10 7 21－30小时 7 8 5 6 8 5 30小时以上 3 2 4 3 4 0 无论时间长短都会首选乘坐火车 26 27 24 21 26 33 乘客出行习惯－适合火车旅行的时间长度 通常路程在多少时间，乘客会优先选择乘坐火车？ 6－15小时的旅行时间是乘客认为最适合乘坐火车旅行的。对短途火车旅行，26－40岁的乘客的接收度更高。 % 基数：所有被访者 n=208 130 78 66 99 43 第二十页，共三十三页。 二. 车载电视广告效果 第二十一页，共三十三页。 1、广告触达效果 第二十二页，共三十三页。 对车载电视的关注程度 基数：所有被访者 n=208 130 78 66 99 43 性别 年龄 % 大部分乘客对车载电视都会有所关注。 第二十三页，共三十三页。 观看节目/广告的时长 观看节目/广告的时间占旅途时间的百分比： 平均收看时间为：旅程的32.8％ 基数：所有被访者 n=208 在旅途中，乘客有1/3的时间都在收看电视中播出的节目合广告。 % 第二十四页，共三十三页。 * 列车车载电视媒体效果研究报告 撰写: 2004年5月19日 第一页，共三十三页。 铁路客运作为中国最主要的交通工具之一，2003每年全国累计的乘客人次超过13亿。列车车载电视媒体随之成为国内的新兴媒体，相对于其它媒体，列车车载电视拥有众多优势: 观众规模庞大、收视环境决定了100%的到达率、收视时间长等。 为了能从多角度量化这一新兴媒体的潜力，我们邀请CTR进行了一项调研，并了解以下主要内容: 观众的构成 观众乘坐火车的习惯 研究背景和目的 第二页，共三十三页。 观众对列车车载电视这个媒体的态度 观众对于列车车载电视和广告的要求 播放广告对于广告主的宣传效果 研究背景和目的 为了能更好地了解和量化列车车载媒体的效果，CTR采用了随车访问的研究方法。访问的路线选取了北京--哈尔滨的往返列车(单程旅途耗时12个小时)。 第三页，共三十三页。 研究方法 访问的要求为: 往返的列车上，每次执行100个访问。平均每节车厢随机抽取最多10名被访者，而且被访者之间不能相互认识。总样本量为200。 每次访问开始的时间为列车出发6个小时以后 (以便让乘客对车载电视有足够的观看、了解的时间) 被访者年龄为15-60岁 朋友或家人不在相关行业工作而且在过去六个月内没有参加过其它任何形式的市场研究活动 本次调研结果可以代表典型的中国北方，旅途在12小时左右乘客的态度 第四页，共三十三页。 研究结果总述 第五页，共三十三页。 火车车载电视媒体效果主要指标 该线路车载电视媒体有效到达率达到92％，也就是说，92％的乘客会观看电视中播放的内容。 从收视时间来看，受众收看车载电视播放的节目和广告的时间很长，平均占到整个旅程的1/3，也就是说，12小时的旅程中乘客平均收看时间是4小时。与电视等主流媒体相比，列车车载电视受众收视时间从绝对时长和收视/投放的比例来讲，都是非常有优势的。说明这种媒体形式的触达效率比较高。 从媒体形象来看，火车车载电视的表现也非常好，乘客普遍对这种媒体形式非常欢迎和喜爱。 第六页，共三十三页。 火车车载电视媒体效果主要指标 受众收视时间：占乘车时间的33%。 媒体关注情况：见下图 % （反映受众对此媒体的态度） （反映有效到达率） （反映媒体形象） 第七页，共三十三页。 火车车载电视媒体受众特征 北京－哈尔滨线的乘客中，中、青年人占的比例比较高，男性比较多。 总体而言，这些乘客的特征是：收入比较高、受过比较好的教育、不少人身居管理层或其他较高的职位。通常，具有以上特征的人群也有比较高的实际消费力和消费潜力。 乘客中很多人经常乘坐火车，因此，火车车载电视对于这些乘客的重复触达率比较高。 第八页，共三十三页。 火车车载电视形象 乘客大多是单独旅行或2人旅行，因此，旅途中有很多空闲的时间。而车载电视的安装，为旅客提供了一个消磨时间的好方法。因此，乘