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利基战略 不可不知的市场营销名词之： 战略 第一页，共三十六页。 利基战略目录 1 利基市场战略 2 美国大师的利基战略及比较 3 利基战略的内容及实践 4 利基战略适用中国企业 5 利基战略——企业的成长战略 6 企业全球化策略的新宠：利基战略 7 本条目相关链接 第二页，共三十六页。 利基市场战略 利基战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的小市场作为其目标市场的营销战略。 第三页，共三十六页。 利基市场战略 利基战略是适用于弱者/中小企业的成功战略，凝聚了以下战略思想与原则： （1）避实击虚——不与大企业/强者展开硬碰硬的直接竞争，而是选择其忽视、不愿做或不会全力去做的业务范围为“战场”。 （2）局部优势——坚持“单位空间内高兵力比”原则，集中全力于某个狭窄的业务范围内，在这个局部形成相对于强大者的优势，努力成为第一。 第四页，共三十六页。 利基市场战略 （3）集中原则——分散是战略的大忌，利基战略要求集中于利基业务，集中于战略目标，集中于建造壁垒。 （4）根据地原则——在某地域市场获取第一并巩固之后，再向其它地域市场扩展，集中全力成为第一之后再扩展，如此持续下去，最终由各地的根据地组成一个大的根据地。 第五页，共三十六页。 利基市场战略 实行利基战略的意义 实行利基战略的主要意义在于，在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗利基，见缝插针，从而实现高额利润。 第六页，共三十六页。 利基市场战略 实施利基战略给企业带来的巨大收益 实施利基战略所以能给企业带来巨大收益的根本原因就在于进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群，因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。并且，市场利基者可以依据其所提供的附加价值收取更多的利润额。总之，市场利基者获得的是“高边际收益”，而密集市场营销者获得的只是“高总量收益”。 第七页，共三十六页。 美国大师的利基战略及比较 美国学者从不同视角对利基战略进行了研究，这些研究是我们利基战略理论的主要思想资源，同时，他们的理论与我们的利基战略在研究视角、适用范围、核心内容等方面又存在较大的差别。 第八页，共三十六页。 美国大师的利基战略及比较 营销大师菲利普·科特勒从市场营销角度界定的利基战略是通过市场细分、再细分，选择一个未被服务好的利基市场进行营销，同时他还指出，在一个竞争性市场中，总是存在一定数量的市场利基者，它们的战略与该市场中的领先者、追随者有所不同。 第九页，共三十六页。 美国大师的利基战略及比较 战略大师迈克尔·波特从竞争战略角度提出的三个基本战略之一——集中/聚焦战略，包含有利基战略思想，也有人认为（例如安索夫），集中/聚焦战略本身就是利基战略。 第十页，共三十六页。 美国大师的利基战略及比较 大师中的大师彼得·德鲁克从创业战略角度，把利基战略分为收费关卡战略、专门技艺战略和专门市场战略三大类型，并针对这三类战略，探讨了各自的基本要求、局限性和风险。 第十一页，共三十六页。 美国大师的利基战略及比较 与三位大师的理论相比较，我们提出的利基战略有以下特点： （1）适用于弱小者企业。科特勒和波特未提及具体的适用战略主体，德鲁克主要针对创业企业，一般也属于弱小企业。 （2）企业的整体成长。科特勒局限在市场营销领域，波特是在竞争战略层面，两者都只是企业整体成长的一部分。德鲁克的利基战略是针对创业企业整体的。 第十二页，共三十六页。 美国大师的利基战略及比较 （3）整个企业生命周期。德鲁克重在创业阶段，波特专门论述了衰退阶段，科特勒对不同阶段未做明显的区分。 第十三页，共三十六页。 利基战略的内容及实践 我们所讲的利基战略，主要内容有选择一个合适的利基业务，确立中国乃至全球市场冠军的目标，采取切实有效的战略行动等。 （1）起点：选择某个狭窄的业务范围——利基业务 某类业务，如果符合以下标准，就可界定为利基业务：产品范围狭窄，在某个四位数行业内；市场规模不大，大企业不感兴趣；市场竞争程度一般，无垄断者；技术变革速度一般，研发投入不大；客户需求稳定且有一定的增长；产品在全球范围内具有通用性。 第十四页，共三十六页。 利基战略的内容及实践 （2）目标：以全球单项冠军为最高目标，以某地域市场占有率第一为战略目标 弱小企业必须选择狭小的业务范围，因为在较大的业务范围中，存在许多强大的竞争对手，弱小者希望通过硬碰硬的方式取胜，几乎是不可能的。 在利基业务范围内，以不同地域市场冠军为阶段性目标，最终实现全球冠军目标，是利基战略的目标要求。 第十五页，共三十六页。 美国大师的利基战略及比较 （3）主要战略行动：地域市场的不断扩张和多种途径建造竞争壁垒