广告创意中的想象与认知策略的运用分析.pptxVIP

会计学;想象及其在广告中的运用;再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应新形象的过程叫再造想像。;第3页/共57页;创造想像：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想像。 特性：首创性 独立性 新颖性;如何创造新形象;第6页/共57页;第7页/共57页;第8页/共57页;2、把有关各成分联合成为完整的新形象。(p85);第10页/共57页;3、把不同对像中部分形象黏合成新形象。 ;第12页/共57页;第13页/共57页;4、突出对像的某种性质或它与其它对像之间的关系，从而创造出新形象。(p87/299) ;第15页/共57页;第16页/共57页;5、留白，画面上的留空，“无画处皆成妙境。” ;第18页/共57页;B;第20页/共57页;6、合成艺术：不是一般的联合，而是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。 ;第22页/共57页; 再造想像与创造想像既有区别又有联系。;联觉及其运用;第25页/共57页;B;运用联觉时要注意以下几点： 掌握人们联觉的心理特点，深入了解人的各种感觉之间的相互关系与联觉的激发作用，具体分析产品可以引起受众的感觉，选取最相近的感觉．采取恰当的媒介形式进行诉求。 诉求点不能太杂乱，否则会引起受众感觉上的混乱，无法达到联觉效果。选择一点进行重点发挥，以求最强印象。 不可生搬硬套，盲目刺激 ;联想与联想律及其运用;第29页/共57页;第30页/共57页;2、对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。（寒冷－温暖、海洋－陆地、品牌） 南非航空、可乐、百事 3、类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。（月亮－小船、鸭子－天鹅）保险 ;第32页/共57页;第33页/共57页;第34页/共57页;第35页/共57页;第36页/共57页;第37页/共57页;第38页/共57页;4、因果律：在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。（贫穷－落后、饥饿－就餐）;第40页/共57页;第41页/共57页;第42页/共57页;; 任何人都可以想见当时机上的混乱情形：500多位活生生的人在这最后的5分钟里面，除了自己的安危还会想到什么?谷口先生给了我们答案。 在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条。在别人惊惶??措，呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛：“智子，请好好照顾我们的孩子！”就像他要远行一样。 你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你有保德信与你同行。　　; 一个事物可能引起多种联想、首先引起什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面决定 定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素的制约。 ;广告中应用联想的主要方法;认知失谐策略 定义：费斯廷格提出，就是“反常态”，在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识，在人的大脑里会形成一定的定势，也就形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现像。 运用：合成艺术、反比例法等p.101 认知失谐即引发受众去注意失谐点，通常这个失谐点正是广告所要传播的商品信息。 ;第48页/共57页;第49页/共57页;第50页/共57页;第51页/共57页;第52页/共57页;暗示;阁下，驾驶汽车，时速不超过30公里，可以饱览本市的美丽景色；超过60公里，是想到法庭做客；超过80公里，准备光顾本市设备最新的急救医院；上了100公里，君欲就此安息！ ——马来西亚交通安全标语 ;第55页/共57页;第56页/共57页