康师傅冰糖雪梨广告策划书及王老吉广告策划书.docVIP

13 - 康师傅冰糖雪梨广告策划书 目?? 录 一、前言……………………………………………………………………2 二、市场调查报告…………………………………………………………2 1.市场分析…………………………………………………………………2 2.消费者分析………………………………………………………………3 3.产品分析…………………………………………………………………6 4.企业和竞争对手分析……………………………………………………8 5.总结………………………………………………………………………11 三、广告战略………………………………………………………………11 1.广告目标…………………………………………………………………11 2.广告重点…………………………………………………………………12 3.广告对象…………………………………………………………………12 4.广告地区…………………………………………………………………12 四、广告策略………………………………………………………………12 1.广告创意…………………………………………………………………12 2.广告媒体策略……………………………………………………………13 五、广告预算………………………………………………………………14 六、广告效果评估…………………………………………………………15 前言：众所周知，现在的市场上以及各类电视广告中，含乳饮料、瓶装饮用水和碳酸饮料，在整个饮料市场中的份额由原来的空白慢慢发展起来，然而遥遥领先的是作为新世纪的健康饮品——果汁饮料，逐渐成为近几年来消费者的追逐热点。同时，果汁饮料市场也呈现出多品类、多层次、多特性的特点，各种果汁饮料竞相登场，竞争异常激烈。日前，康师傅再创流行新味，通过传统口味与现代工艺的结合，打造出新一代的新饮品——冰糖雪梨。为了了解康师傅冰糖雪梨的市场销量、受欢迎程度以及消费者的反馈情况，我们从其市场现状、消费者购买意向、消费者购买的心理以及市场销售前景等方面进行了深入调查和分析，调查结果显示，冰糖雪梨以其清甜的雪梨口味及润肺滋养、清热驱燥的营养效果受到了部分消费者的喜爱。但因其上市初期，不为大多数人了解，因而还未在消费者中形成影响力。因此，加大冰糖雪梨的宣传力度是当前应解决的主要问题。 一、市场分析 （一）宏观环境分析： （1）果蔬饮料市场前景广阔。 据中国市场调研在线了解2021年,果蔬汁类饮料已占据饮料市场17.81%的份额,今年1-5月,果蔬汁类饮料产量增长率达29.2%。数据同时显示,目前中国果汁及果汁饮料人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10,发达国家平均水平的1/40.世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2021年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。 （2）果汁饮料所传递的“天然、健康、回归自然”的理念满足了消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料的需求，因此越来越被消费者所接受。 从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，2021 年市场容量已经达到200万吨，并且一直持续两位数的增长幅度。 （3）果蔬饮料市场机会巨大。但就整个行业分析，目前还缺少强势的领导品牌。 （4）果蔬饮料市场竞争激烈。在目前我国的果蔬饮料市场上，活跃在一线的品牌有统一“鲜橙多”、康师傅的“每日Ｃ果汁”、可口可乐公司的“酷儿”、汇源的“真鲜橙”、农夫山泉的“农夫果园”等。汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。 （二）微观环境分析： 企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。所以，根据市场调查了解企业的目标市场是一、二线城市的家庭。他们有足够的品牌认知度及购买能力。 果汁仍然是一个有待开发的市场，可以看到，中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的混合果汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点。 （三）总结（SWOT分析） 优势 劣势 （1）康师傅品牌的优势； （2）资金雄厚、规模庞大； （3）雄厚的科研实力 ； （