第六章-汽车营销模式的探索与创新.doc

第六章、汽车营销模式的探索与创新 进人到20世纪90年代以后，市场营销方式出现了许多新的变化。比如随着个人计算机的普及和互联网的出现，产生了“网络营销”的概念；随着知识经济时代的到来，高科技含量的产品如个人电脑、网络设备、数据通信产品等大量涌向市场，对于这些产品，传统的市场策略已显过时，于是出现了“高技术产品营销”的概念； 本章将针对部分市场营销理论的新概念，逐一加以介绍。 第一节、网络营销 1、网络营销的含义 网络营销（Online Marketing或Cyber—marketing），也被称为网上营销（OLM），是指企业借助计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体的功能进行营销活动的一种全新的营销方式。 典型的网络营销就是企业在网上设计自己的主页，在网上开设“虚拟商店”，用于陈列、宣传商品，顾客足不出户就可以通过任何一部联网的计算机进入其中，从游览、挑选、下订单到支付货款都在网上完成，之后等待送货上门的一种营销方式。 网络营销是直复营销（Direct Marketing）的最新版本，已成为当今乃至未来营销领域一大新的发展潮流。进入21世纪后，人类文明由工业时代发展到信息时代，全球经济一体化、市场全球化的崭新格局，正在对企业营销环境产生深刻的影响，从而对企业传统的营销方式带来了极大地挑战，也为网络营销的发展创造了机遇。突出的变化有以下几个方面： （1）企业营销的时空无限扩大。当代企业营销的市场已不再局限于特定的物理空间（Market P1ace），而扩展到了无国界的电子虚拟空间（Market Space），数以亿计的网民构建出一个新的网络社会，经济全球化的发展也加剧了全球企业间的竞争。而借助互联网企业就可以全天候地直接面对全球的顾客和竞争者。 （2）消费者在企业营销中的地位正发生根本的改变。工业经济时代，是大众化生产、大众化消费，消费者处于被动地位。而今天，消费者凭借发达的信息网络及技术手段，可全面、迅速、准确地收集与其购买决策有关的市场信息，追求多样化、个性化消费成为新的需求时尚，消费者转而处于主导地位。因此企业决胜市场的优势将集中体现在对市场的准确、快速反应之上，“快鱼吃慢鱼”成为新的游戏规则。 （3）企业竞争的焦点和内涵的变化。过去企业之间主要是资源的竞争和资本的竞争，随着信息化时代的发展，人才竞争、知识创新竞争上升到重要位置；合作竞争越来越多地取代了单个企业之间的竞争。 因此，扩展传统的营销方式，综合利用网络的各种条件、工具，开展或改进与顾客、供应商及其他合作伙伴的关系营销，提高营销的效率和效果，成为互联网时代企业营销工作中必不可少的内容。网络营销的发展已经成为不可回避的商业命题。 2、网络营销的特点 市场营销是关于构思、物品和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织的目标交换。网络营销具有以下特点： 1）营销成本低 传统的营销方式往往要花大量的经费用于产品目录、说明书、包装、储存和运输，并设专人负责向顾客寄送各种相关数据。而运用网络营销后，企业只需将产品的信息输入计算机系统并上网，就可让顾客自己查询，无需再设专人寄送数据，电子版本的产品目录、说明书等不必再进行印刷、包装、储存和运输。这样就大大地节约了营销费用，降低了营销成本。 2）营销环节少 在网络营销中，营销数据不必再求助出版商，企业可以直接安排有关数据上网供顾客查询，潜在的顾客也不必再等企业的营销人员打电话告诉他们所要查询的信息，他们自己可以在计算机上查找。网络营销的运用使企业的营销进程加快，信息传播更快，电子版本的产品目录、说明书等随时可以更新。网络营销可使商品信息发布、收款至售后服务一气呵成，大大减少了营销环节。对于软件、书籍、歌曲、影视节目等知识性产品来说，已经没有了海关和运输问题，人们可以直接从网上下载并采用电子方式交付货款。 3）营销方式新 即在购买的同时，顾客可以自行控制购买过程。网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进的营销过程。现今顾客的需求多种多样，他们在购买产品时，希望能够掌握更多有关产品信息，得到更好的售后服务。聪明的营销者运用多媒体展示技术和虚拟现实技术，使得顾客可以坐在家中了解最新产品和最新价格，选择各种商品，做出购买决策，自行决定运输方式，自行下订单，从而获得最大的消费满足。 4）营销国际性 随着冷战的结束，经济一体化和全球化是大趋势。网络营销有助于企业进军国际市场，在国际市场占有一席之地。因特网已经形成了一个全球体系，企业运用网络进行营销，能够超越时间和空间的限制，随时随地提供全球性的营销服务，使国外的顾客与本企业在网上达成交易，实现全球营销。 5）营销全天候性 网络营销可以一直进行，没有时间限制。企业的营销信息上网后，电子“信息服务员”就可以一直进行工作，一天24小时，一年36