房地产培训 -【前策】中海定位法.pptx

;引论：市场营销的定义;引论：市场营销的定义;引论：市场营销的定义;;;拿地：地块研判，可研报告、产品强排、投资测算、拿地方案； 报建：流程、报建手册、报建涉及部门； 前策：定位报告、定价、产品力提升、溢价； 营销：营销方案，活动方案（发布会、答谢会、主题活动、节点活动、事件营销）、示范区、渠道拓客、说辞动线、开盘复 盘、车位去化，积存去化； 标准化：标杆房企标准化资料，产品标准化、营销标准化、装修标准化、产品库，案场管理标准化、设计标准化； 推广：策略提案、广告提案、海报、案名、设计素材、推广主标、价值梳理； 培训：人力培训、销售培训、策划培训、项目总培训、地产专业知识培训、财务培训、杀客培训； 产品：商业、住宅、公寓、车位、地下室、洋房，别墅，综合体，文旅，小镇，养老地产，旅游地产； 工程：精装修管理、装修标准、工程管理、工法工艺、装配式建筑、建造体系、建筑标准； 设计：强排、规划设计、产品设计，产品研发、设计规范，景观设计、园建设计、装修图纸、设计源文件； 运营：大运营、开报建、货量组织、施工组织、绩效管理、计划运营、进度管理； 成本：成本优化、全成本控制、成本管控，造价管理、造价培训、招标合约； 物业：入伙交付、交付标准、交付流程、物业编制、物业前期介入、服务手册；;服务：中海的理解 客户服务是指坚持客户导向，在产品硬件与情感关怀两 方面，提供给客户超越其期望的产品附加价值，持续提升客 户满意度与品牌忠诚度，不断培育客户对品牌的依赖感。 中海物业----中国第一管家，新近推出“深蓝”高端服务。;;;引论：市场营销的定义;;一、房地产项目市场定位概述;1.1 发展历程 中海地产项目市场定位的发展历程基本代表了中国房地 产业的发展历程。 深圳：中国房地产发展的“先行者”和“缩影 ” 1987年12月1日，深圳敲响了中国土地拍卖的“第一槌”。 中海：深圳房地产发展的一个典型代表 中海1988年成立深圳公司，开始了房地产项目开发，并创 造了多个第一。;;一、房地产项目市场定位概述;案例1 定位失败案例:剑走偏锋的???汤臣一品”;;深圳港丽豪园;1.2 定义 定位就是市场细分，它包括客户细分和产品细分。 从地块的实际情况出发，在公司经营目标的指导下，通 过充分的市场调研和论证，进行市场细分，锁定目标客户， 从而确定项目的整体形象、楼型、户型、配套等。;1.2 定义 客户细分：从行为特征上可细分成首次置业，二次置业，多次置业 等；从置业目的上可细分成自住型和投资型；从自身特 征上，可从职业、年龄、家庭结构等方面进行细分。 产品细分：豪宅、高档、中档、低档产品。 Townhouse、高层公寓。 类比酒店细分 酒店式公寓、便捷酒店、商务酒店。;决定定位的三大因素 市场需求 产品的技术可行性 3）公司经营目标;;充分调研原则;二、市场定位的基本原则;;案例2 引导市场原则之失败案例:红树西岸;二、市场定位的基本原则;二、市场定位的基本原则;;中海观园国际超高层豪宅定位;;定位流程;;;地块基本情况 项目经济技术指标 地理位置、自然情况及周边情况 具体位置 地块自身在景观资源、地形地貌等方面的情况 地块四至（附图）及对项目的影响（见例） 所在片区经济、人文、交通、配套现状及发展规划;;4.2宏观房地产市场分析;例：全国主要城市房地产走势比较分析;2、各地2007年第四季度新建商品住宅成交均价变动率与成交量的相对变动率分析;四、市场环境分析;4.4 主要竞争楼盘调研;消费群体调研 调研对象及调研方法 消费群体分析因素 消费群体调研结论 消费群体调研附件;四、市场环境分析;四、市场环境分析;;市场定位综合分析 SWOT分析 产品的技术可能性分析 4.6.2 公司经营目标分析;四、市场环境分析;;案例： 香蜜湖1号：最大化利用湖景资源;;4.6 市场定位综合分析 4.6.2 公司经营目标分析 “最大化满足公司经营目标”是市场定位应坚持的重要原则， 公司经营目标对项目定位有着决定性影响。 案例： 楼型组合方案选择 A: 纯 小 高 层 , 二 年 入 伙 结 利 ； B：Townhouse和高层组合，一年入伙结利。;通过SWOT分析、产品技术可能性分析和公司经营目标分析， 确定项目的定位方向。通常有以下三种：;;五、市场定位;目标客户;整体形象定位 整体形象定位包括档次定位和概念定位，通过这两方面的定 位使项目在目标客户心智中形成预期的整体形象或地位。 整体形象定位通常可提升和提炼概括为一句话。如： 香蜜湖1号： 城市中央临湖生态豪宅； 中海万锦豪园： 佛山市中心区大型标志性豪宅社区。;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;5.3 楼型定位 楼型定位就是在既定经济技术指标下、确定满 足目标客户需求的最佳楼型组合方案，以达到技术 可行，