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? ? ? ? ? 组织营销-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 组织营销（Organizational Marketing） 目录 1 什么是组织营销 2 组织营销的发展[2] 3 组织营销的内涵[1] 4 组织营销的特征[1] 5 组织营销管理的核心竞争力要素[1] 6 参考文献 什么是组织营销 　　所谓组织营销，是指发生在组织与组织之间的营销，其目的是在两个或多个组织之间交换产品与服务。特布尔将组织简单定义为通过协调活动追求同一目标的一群人，因此组织营销是发生在“一群人与一群人之间”的营销，而不是像消费者营销那样是对一个人的营销[1]。 　　组织营销是一种互动营销，主动营销的组织与一个或多个被动营销组织的营销目标和需求都非常的明确且强烈，双方或多方都希望实现持续交易，维系长久的交易关系。可以说，组织营销不仅仅是组织间产品和服务的营销，更是组织间交换关系的管理和发展[2]。 组织营销的发展[2] 　　理论界对组织营销的这一认识，经历了一个认知的动态过程。虽然组织营销的实践活动可追溯到19世纪中叶工业制造企业与其供应商之间的营销行为，但直到20世纪70年代，组织营销的研究才真正被许多学者所关注。当时的组织营销被称为工业营销，组织营销被认为主要是工业制造企业向其经营相关企业进行营销的过程。后来人们认识到并不是所有的组织都从事制造业，“工业”这一术语无法表达商业组织间的营销，所以到20世纪80年代，组织营销又被称为商业营销或商业对商业营销，组织营销的组织及其研究领域被扩展到所有工商企业。20世纪90年代末，随着现代市场经济的不断发展和组织理论的不断完善，人们进一步认识到营销原理适用于所有的组织，从慈善机构到消费者协会，从医院到学校，从法院到政府部门，市场导向的理念被广泛地运用于各类组织的运作和管理，于是，组织营销（Organizational Marketing）这一术语，开始被越来越多的学者所接受，“组织”的内涵被拓宽。 　　伴随着对营销组织的动态认识，组织营销的研究领域也在不断扩展，从最初的研究工业企业的购买行为，扩展到研究工业企业与商业企业及商业企业与商业企业之间的互动营销行为，最终扩展到研究各类组织间的关系营销及其管理行为（Dominic,1999）。 　　我国的组织营销研究，目前还停留在B to B阶段，对组织营销很多领域的理论研究尚处在探索中。组织市场细分是组织营销研究中发展最早、相对较为成熟的理论领域，对这一领域的深入研究，不仅可以使组织营销主体充分认识营销对象，针对性地制定并采取相对应的营销策略，以有效管理营销活动，而且有助于我们进一步把握组织营销研究的发展脉络，认识组织营销的本质。 组织营销的内涵[1] 　　与关于营销一般化的解释相比，麦克唐纳(1989年)对营销的定义更有利于揭示营销的内涵:营销是一个管理过程，通过这一管理使整个组织的资源能满足目标客户群的需要，达到双方共同的目的。所以营销首先是一种思想意识，而不是一系列职能活动。 　　在现实生活中“共同目标”更像是模糊的、互相重叠的多个目标的混合物。其中有一些很明确且为组织中大多数所认可，有一些则很难明确定义且仅为少数人所认可。(wilson，1985年)组织目标的多重性决定了组织营销在满足需求和欲望方面的复杂性。因此仅仅进行市场细分和运用营销组合对于满足组织客户的需求和欲望是远远不够的，对组织间关系的管理和发展应该是组织营销的一种有效的方式。 　　在实际营销中，通常需要整合几个组织的资源才能满足客户的需求。因此营销挑战既包括资源的管理，也包括对关系的管理。Wilson(1982年)指出组织营销不仅仅可看作是组织间产品和服务的营销，更可看作是组织间交换关系的管理和发展。组织营销是组织关系的连续管理。 　　除了在关系管理方面的内涵，麦克唐纳的定义实际暗示了营销的核心能力是组织运用和整合资源满足客户需求的能力。由于组织客户需求的复杂性和差异性，这种运用和整合资源的能力往往是赢得客户的关键所在。 　　如果没有竞争和客户选择，从逻辑上讲就没有营销存在的必要。营销与竞争间密不可分(wilson，1988年)。当竞争者数量较少时，击败竞争对手也是赢得客户的有效方式。而组织间的营销往往意味着有限的客户群体和竞争者群体，其交易金额巨大可能使所有参与者都格外重视，甚至事关组织存亡，因此竞争在组织营销中是不容忽视、甚至是生死攸关的问题。组织营销的一个非常重要的问题是提高组织竞争力。 　　因此，组织营销的内涵可以表述为:组织营销是一种管理过程，通过这一管理过程，实现如下目标: 　　一是整合资源与能力以满足客户需求; 　　二是管理和发展关系; 　　三是提高组织竞争力。 组织营销的特征[1] 　　1. 买方的需求实际是由客户组织内与购买有关系