旅游品牌建设8大误区.docx

PAGE PAGE 1 旅游品牌建设8大误区 误区一 品牌定位脱离实际 旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，通过主题的设定和持续的教育，最终在消费者心中形成独特而稳定的价值共鸣，从而赢得市场客源。旅游品牌的定位来自于自身旅游资源的梳理与归纳，区域内文化内涵的提炼总结，以及针对预设目标对象而提出的以完成消费者沟通为目的的价值观。 然而我国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往忽视市场调研，脱离实际，人云亦云、盲目追求大气、品位，使得品牌定位不能与当地特色产生互动关联，不但不能对目标对象形成精准传达，而且浪费大量人力、物力、财力资源，同时对未来营销方向起不到指导作用，造成营销概念模糊、主题不明确，结果往往事倍功半，起不到应有的宣传效果。 误区二 品牌传播就是品牌建设 品牌的建设是一个长期工程和系统工程，一个品牌要想占据消费者的心智资源，需要一个持续且不断强化的过程。品牌是一个系统理念，需要来自吃、住、行、游、购、娱等多方面的价值支撑，除传播之外，一个城市、一个景区围绕品牌形象所做的配套设施、服务体系、主题性体验项目等都是品牌建设的重要组成部分。 许多旅游品牌将品牌的建设简单等同于品牌传播，忽略了品牌建设的核心价值，甚至急功近利，将品牌的成功与否取决于广告创意的好坏和广告投入的多少，在这种思想的指引下，对旅游品牌建设往往会偏离方向，并且由于游客体验期望值与景区实际不符，还会造成负面品牌效应，给景区营销人为制造困难。 误区三 品牌文化等于历史文化 随着旅游资源的开发，文化体验也被越来越得到重视，只有具备文化基因的旅游体验才能焕发出持久的生命力。但文化作为一个中性词，在每个人心里的形成的印象不同，如果把历史文化作为品牌文化，会让旅游品牌辞不达意，影响传播效果。 目前国内众多景区、城市，尤其是自然、人文景观，有着深厚的、可考证历史文化，而且文化性是一个景区、城市保持持久生命力的重要因素，但从品牌发展看，往往会形成枯燥、深奥的印象，影响游客的体验热情。文化是抽象的，很难与目标对象产生直观而具象的沟通，而作为品牌，必须将其文化内涵具体化，直观化，才能在众多竞品中跳出来，从而被消费者注意和喜欢。 误区四 有品牌就会有市场 一个品牌的建立，需要经过复杂的过程，品牌建立起来之后，不但是所承载产品的形象描述，更担负着产品销售、客户认同、竞争区隔、文化宣扬等多方面任务。 当以“卖出产品为王”的观念占据经营者的思想中心时，品牌就变成了一个幌子，其实质就是一个告知的作用，并不具有多大的市场力。当以不仅是卖出产品为满足，还要卖出产品文化为目标时，品牌才能在一个产品利益关系中占据中心的位置，借助品牌力宣扬企业价值、吸引产品消费、维系消费粘度，发挥出品牌应有的价值。 品牌的目地是要解决消费者的信任感与尊崇感，?品牌力通常对精准目标人群才有效，比较泛的消费目标不会起作用。所以，只有有明确的目标人群定位，有效的价值诉说，真切的产品体验和具有竞争力的价格与服务，并能反应出一部分人群的生活形态，才会在他们心中，形成有效的认知与认同，才会产生品牌力。 误区五 品牌营销要立竿见影 品牌营销是一个系统工程，需要长期、持续的建设经营，那种“一个口号包打天下”、“投入100万就要有200万的回报”等观点，容易将品牌营销带入朝令夕改、变化无常的误区。从旅游产业发展形态来看，它所关联的吃、住、行、游、购、娱等要素，以及由此延伸出来的各类主题旅游项目，都需要经过长期的软、硬件配套完善及优化，并通过精细化管理、标准化服务、个性化体验等各层面对品牌价值进行有效支撑与细化，因此，旅游作为一项长期战略，切忌急功近利，朝令夕改。 杭州2002年西湖周边部分景点免费开放，开始了打造“东方休闲之都”的进程，经过十年发展，目前杭州已经成为最具活力的旅游城市之一；山东自2007年开始，以“好客山东”作为品牌形象，并围绕“好客山东”品牌在资源整合、子品牌建设、服务支撑、精细化管理等方面进行深耕细作，品牌价值逐步释放，品牌效应也一步步放大，如今形成旅游发展品牌营销的“山东模式”。　 误区六 品牌知名度等于名牌影响力 品牌包括知名度、美誉度、号召力、影响力等多个层面。首先,知名度是基础，只有大家知道这个品牌，才会有可能产生兴趣，进而关注；品牌美誉度是对这个品牌形象好坏的判定，一般具有文化内涵、关注社会民生、具备较好的消费沟通力的品牌具有较高的美誉度；品牌号召力是美誉度的延伸，也是产生销售力的重要保障；品牌影响力则是需要传达品牌核心价值，并能够与目标对象产生价值沟通，引导目标对象的消费及价值取向，这样的品牌才具备较强的影响力，品牌影响力是知名度、美誉度、号召力等各要素综合作用产生的效果，是品牌价值的综合呈现。 误区七 荣誉等于品牌 目前，越来越多的景区被授予国家级、世