华语乐坛创作与宣发研究报告.docx

1 1 小鹿角智库 《2022 年华语乐坛创作与宣发研究报告》 —— 音综+ 短视频强势联动构建行业一体化发展 2 2 研概究要 一、研究目的 华语乐坛正迎来一个前所未有的变革期。 历史证明，每一次媒介环境的变迁，都会直接影响到音乐内容的商业模式。从黑胶唱片到磁带 /CD 时代，从 MP3 到数字下载、音乐流媒体再到全场景音乐消费的时代，载体的变化，每一轮媒体的变革都直接改变了音乐的生产、营销与销售环节。 正如电视台时代让音乐宣发直接从电台时代跑步进入到 MV 时代，2004 后，音乐综艺节目在中国强势崛起，更是直接缔造了内地乐坛的全盛时代，选拔出来的一批歌手至今依然是乐坛的中坚力量。 从《超级女声》到《中国好声音》，从《中国新说唱》到《为歌而赞》，音乐综艺一直扮演着推广音乐的重要角色，在推歌、推人和题材上，都在不断创新，激发大众对音乐和音乐人的关注度。 近些年，从电视台到网络综艺，音综从翻唱逐 小鹿角智库 渐转向原创音乐，不仅提升了原创音乐的商业价值，更直接推动了民谣、说唱、国风、乐队等垂类音乐产业链的发展，可谓层层递进，一举三得。 尽管对于综艺是否积压了非综艺音乐人的市场份额一直存在争议，但对华语乐坛在不同层面上的认知存在割裂，却远不止于这一点。 当 2021 年度十大热歌引发感叹“华语乐坛完蛋了”，与此同时，产业端的实际情况却是——生产端的新歌数量不断增多，新歌走红的风格日渐多元化，垂类音乐风格的市场大盘增长和变现方式日趋多样，为什么？ 在音乐行业，通常内容方会把Spotify、苹果音乐、QQ 音乐、网易云音乐、酷狗音乐、咪咕音乐、华为音乐、抖音等都视为渠道方，这些渠道方既是把音乐推向消费者的百货商店，也是陈列音乐、宣传音乐、推广音乐人的重要平台。 一个不可争议的现实情况是，短视频平台已经成为音乐的首席传播与消费渠道。当短视频一骑绝尘，以超 6 亿日活的消费者成为超级音乐 2 小鹿角智 2 小鹿角智库 《2022 年华语乐坛创作与宣发研究报告》 —— 音综+ 短视频强势联动构建行业一体化发展 《2022 年华语乐坛创作与宣发研究报告》 —— 音综+ 短视频强势联动构建行业一体化发展 3 小鹿角智库 渠道时，无论它是音乐媒体，还是音乐商店，角色不重要，重要的是，作为传播渗透率最高的渠道，它对音乐创作和宣发都产生了深远的影响。 正如歌曲在电台时代排着队要挤进排行榜，每年花费巨资打榜，也如 MV 时代，唱片公司和音乐人把 MV 播放视为宣传物料，排着队要挤进音乐频道和音乐节目滚动播放一样。一个平台的崛起顺应了时代的潮流，当短视频平台在极短的时间内，以自下而上的力量迅速削弱了传统音乐宣发环节“把关人”话语权与影响力时，争议也随之而来。 二、研究方法 基于此，本次小鹿角智库把研究的目光聚焦在以下方面： 第一、报告的重点围绕着华语乐坛发展最关键的两大支柱“创作与宣发”展开，聚焦行业内集中关注的争议点； 第二、在宣发语境下，探讨对华 语乐坛影响最重要的一股行业力量——音乐综艺的变迁； 第三、本报告把《为歌而赞》节目纳入观察样本，作为报告的重点研究案例，力图呈现音乐综艺 + 短视频双管齐下的宣推背景下，当下华语乐坛的真实样貌。 本次研究报告采用三种方法：第一、问卷调研 面向 B 端音乐人、从业者、乐评人和资深乐迷 就华语乐坛“创作与宣发”展开调研。 第二、深度访谈 为了更加深入产业一线，了解当前华语乐坛创作与宣发的基本模式，小鹿角智库进行了 4 组业内深访，访谈对象包括原创音乐人、乐评人知识领域 KOL 和抖音创作者。 第三、文献研究法 小鹿角智库结合官方统计数据、数字经济与音乐领域相关行业协会的数据以及权威财经媒体过往报道，在大量的文献基础上展开研究。 4 4 调篇研  图表一：受访者构成 小鹿角智库 本次为小鹿角智库定向分析调查，共收回 362份有效问卷，调研对象的职业身份主要为幕后从业者、音乐人 / 歌手、行业观察者以及资深乐迷。本报告确定资深乐迷和从业者为调研对象，主要基于以下两方面的考虑： 第一、样本的典型性与代表性：从华语乐坛创作者生态、媒体和深度消费者的角度，在相类似和同圈层类调研，受访者对音乐的欣赏水平普遍较高，对产业的发展阶段有一定的认知水平，可提取到行业视角典型研究样本。 第二、分类区别和细分研究。 尽管都在行业内，华语乐坛音乐人、从业者和观察者出发的立足点各有不同，大众消费者和乐迷对音乐消费的程度也各不相同，对同一个现象会给出各自具有合理性的解释与判断，更为客观地反映当下对华语乐坛现状和问题的认识。 在本次调查中的受访者构成中，资深乐迷共 198 人，占 54.7%；其次为行业人士 164 位，占比 45.3%。 同意，现在的流行热歌听起来千篇一律 不同意，现在市面上热歌的风格更为多