第17章营销策划方案.pptVIP

练习与思考 1.市场营销策划方案应该包括哪些内容？ 2.营销策划包括哪几个步骤？ 市场营销实务 东北财经大学出版社 第三十页，共四十三页。 案例与教学 策划“野战饮料” 以下案例是北京叶茂中营销策划有限公司对湖南红豆食品有限公司进行营销策划的案例概要，该实例曾被评为“中国十大经典策划案例”。 第一部分策划分析 1.“劲王枸杞汁”卖什么 红豆公司出品的“劲王枸杞汁”是一种果蔬型饮料。它在湖南长沙、岳阳、常德、衡阳、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售，产品上市后市场未能全面启动，企业处于停产观望阶段。 市场营销实务 东北财经大学出版社 第三十一页，共四十三页。 案例与教学 市场诊断： ※产品概念诊断 （1）这种枸杞饮料卖给谁？中老年人对枸杞的保健功效较认可，但却不是易拉罐饮料的消费主体；而易拉罐饮料的主力消费群——青少年，却没有喝保健饮料的意识。 （2）卖饮料还是卖保健品？企业确定的主营是饮料，那么消费者购买饮料的第一目的是解渴，而不是为了保健。 （3）饮料卖的是什么？可口可乐销售的绝不仅仅是糖水，而是美国文化；乐百氏纯净水卖的也绝不仅仅是解渴，而是“27层过滤”带来的健康保障；“劲王枸杞汁”卖什么?“劲王枸杞汁”要做的卖点是80％纯天然，即饮料中枸杞含量达到80%并且是纯天然的。公司决策层认为：只要货真价实，就一定能够得到市场的回