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A公司是全球大型家电品牌的市场总监问，“如何把自己的冰箱品牌改造成面向年轻人的潮流品牌？” 案例背景：在国家推行家电下乡补助政策时，A公司专门推出了一款面向乡镇市场的子品牌冰箱，因价格便宜、实用很实用农村市场。但现在政策补助没有了，继续低价销售，肯定赔钱。价格上调，价格优势就没有了，销量堪忧。所以只能转型。 解决方案：用研方法：标准化的三维商业时空 1.决策者的角色：市场部总监，主要诉求是产品在消费者心里的品牌形象。调研的注意力应放在品牌和消费者的关系上，现在受众群体是年轻人偏爱的品牌，所以先要了解一线城市的年轻人的生活形态和审美标准是什么。 2.决策者的场景：冰箱，家电行业。行业特点：技术密集度高，产品更新快，消费者需求多元，以前为储存食物，现在储存面膜等， 3.产品所处阶段：新品上市，要做的是识别进入年轻市场的机会，找到那些销量好的，年轻人追捧的潮流品牌的特点。 总结方法： 把抽象问题转化具体问题“如何把自己的冰箱品牌改造成为年轻人的潮流品牌？” 可以翻译为 年轻人的生活形态和审美标准是什么？ 年轻人认为的好冰箱是什么样子？ 年轻人认为的潮流品牌具备什么特点？ 以上三个问题的答案就是我们的这次调研的目标。 找答案的方法：定性的深访和座谈会等，获取消费者一手信息。一线城市年轻人的住房面积小，厨房大多是开放式的，冰箱是否能融入客厅很关键， 结论：设计一款能融入年轻人客厅的冰箱因为智能家居的普及，年轻人习惯用手机控制家电设备，产品方向：一款功能极简的冰箱，智能部分交给手机就好了。 案例2 1879年，一个叫Parlin的人，把美国《星期六邮报》推销广告位推销给一个生产汤罐头的公司，被拒绝了。理由是，汤罐头是花钱买方便的有钱人，而报刊的读者是工薪阶层。 似乎逻辑很对，但这只是一个假设。 Parlin没有继续说服，而是跑去费城的垃圾场，查看人们扔掉的罐头盒，这是已知消费事实。结果发现，工薪阶层生活圈的罐头垃圾比富人区多。Parlin和客户说，“工薪阶层是汤罐头的主流群体，应该投《星期六邮报》”。 这也是一个假设，但它基于事实。 后来罐头商投了《星期六邮报》，销售陡增，证明了这个假设。 案例3 一个豪车品牌，优化优化画像，以便产品改进。 通用做法：利用大数据和问卷去筛选和统计，去销售门店观察，找有购车证明的车主做访谈。 结果：车主都是有钱人。得出的假设就是用户渴望展示社会地位的有钱人，这款车应该朝着更豪华、更高端的反向改进。 看上去这是事实，但这是假象。对于高端耐用品，真正使用者才是用户。 正确做法：除了看购车证明，还要看车主的违章记录，可追溯、不可篡改是汽车使用的铁证。结果：用户非常懂车、爱车，而且会对不起眼的小部件评论一番。应对车的性能和驾驶体验方面改进。 案例4 一款洗碗机的使用痛点 做法：观察法，在洗碗机和餐桌装上摄像头。 结果：很多南方用户在洗碗机上别个东西，留缝。因为用户习惯把洗碗机当碗柜用，但烘干效果不佳，有返潮气味。 得出假设：用户需要一款烘干效果更好的洗碗机，或者，一款工作完自动开门的洗碗机。 案例5 奇瑞汽车做挖掘用户需求 做法：找到典型用户，深入用户生活中，拍一个微型纪录片：怎么买车、用车，家庭的成员，怎么生活、娱乐的、怎开车接送孩子、老人的，怎么带家人旅游……小到个人爱好，大到工作梦想，都装在这个视频里。视频被在奇瑞食堂循环播放，各部门的人都知道我要服务这样一个鲜活的人，我的产品嵌入他的生活，扮演着重要的角色。 结果：1. 各部门对用户有了共识，2. 反复观看，细节涌现出用户的隐形需求。如，坐车的是适度、空间更宽敞，广告设计中强调车的安全、舒适。 案例6 好莱坞商业创意方法：绿灯系统。如，剧本创作：1）一句话吸引制作人；2）三句话加入故事道德框架；3）一页纸写出故事的概况；4）编剧们头脑风暴。科学的流程控制和信息量化才是好莱坞创意质量的保障。 案例7 1940年杰弗逊纪念堂天天比周边的建筑物有更多的裂痕，每年都需要大笔的修缮费用。政府找专家分析原因，清洁墙体使用的清洁剂的问题，解决办法：减少清理次数，或者更换清洁剂。 但后来专家又问了5个问题。 问题一：为什么要冲洗墙壁？因为墙壁每天都有大量的鸟粪。 问题二：为什么有那么多的鸟粪？因为有很多燕子在大厦周围筑巢。 问题三：为什么有那么多燕子？因为墙上有很多燕子喜欢吃的蜘蛛。 问题四：为什么有那么多蜘蛛？因为大厦周围有很多蜘蛛喜欢吃的飞虫。 问题五：为什么有那么多飞虫？因为大厦窗户大，阳光充足，飞虫聚在大厦里，繁殖快。 所以，问题根源是阳光充足。 解决方法：加个窗帘。本来几百万美元解决的问题，一个”窗帘“就解决了。以上解决问题的方法是5w，顺藤摸瓜。 案例8 某教育机构提供4-16岁在线英语口语教育，孩子通过视频与老师互动，家长可以手机监控孩子学习情况。销售增长