企业战略管理第四章.ppt

第四章 一般竞争战略 本章内容提要: 一、企业战略分类概述 二、一般竞争战略（generic competitive strategy） 1、成本领先战略（cost leadership strategy） 2、差异化战略（production differentiation strategy） 3、集中化战略(focus strategy) 4、最优成本供应商战略 第一页，共三十一页。 第一节 企业战略分类概述 一般来说我们把公司战略分成三个层次：公司战略、竞争战略、职能战略。 l公司战略主要决定企业应该选择哪类经营业务，进入哪一行业或领域。 l竞争战略主要关心如何将既定的业务做好，就是企业如何在一个特定的行业中建立起相对于竞争对手的有利地位，主要涉及如何在所选行业或领域内与对手展开有效竞争。 l第三层次的战略是职能战略，主要是为公司战略和竞争战略的实施制定各种职能策略和措施。 第二页，共三十一页。 第三页，共三十一页。 第二节 一般竞争战略（generic competitive strategy） 迈克尔. 波特提出了三种（四种）一般竞争战略： l成本领先（cost leadership）； l产品差异（production differentiation）； l专一化（focus） 成本领先专一化（focused cost leadership） 产品差异专一化（focused production differentiation） 第四页，共三十一页。 第二节 一般竞争战略（generic competitive strategy） 一、成本领先战略（cost leadership strategy） (一)概念： 是指企业努力发现和挖掘现有的资源优势，特别强调生产 规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领 先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。 l成本领先战略的基本逻辑是大量生产满足基本需求的标准化产 品，通过降低成本俩赢得市场，获取赢利。成本领先是一种格外 依赖于先发制人策略的一种战略。 （二）优势: 1、可获得高于行业平均水平的利润; 2、能有效抵御来自竞争对手的抗争; 3、能对抗有力的买方; 4、给潜在进入者设置障碍; 5、有效应付来自替代品的竞争。 第五页，共三十一页。 第二节 一般竞争战略（generic competitive strategy） (三) 风险: 1、投资失效; 2、产生盲目性; 3、过于专一性; 4、人员的激励和部门合作的制约; 5、强调企业就是成本领先者; 第六页，共三十一页。 第二节 一般竞争战略（generic competitive strategy） (四) 措施: 1、规模经济——最重要措施; 2、充分利用生产能力；生产能力利用率的提高可以使分摊 固定成本的生产量增大，从而降低单位固定成本，诸如 化工和钢铁等密集型行业，能否充分利用生产能力将成 为能否取得成本优势的关键。 3、产品的再设计； l电视,手机和微型电子产品中，使用集成元件，能很方便 地插在相应位置上，简化了制造和安装过程，降低了产品成 本。 第七页，共三十一页。 第二节 一般竞争战略（generic competitive strategy） 4、降低输入成本 （1）地域原因： l不同国家和地区劳动工资率有很大差异 l在纺织,鞋,袜和玩具等劳动密集型行业,劳动工资率上的差异是一些企业获得成本优势的重要原因。 （2）讨价还价能力的差异 （3）降低成本的供应来源 （4）稳定与供应商的关系 5、采用先进的工艺技术 6、积累经验降低成本 第八页，共三十一页。 第二节 一般竞争战略（generic competitive strategy） (五) 组织与实施 成本领先战略的实施需要恰当的组织保障，典型的成本 领先企业的组织特征主要有三： 1、组织结构：从业务层看，通常实施成本领先战略时，往往采取简单的集权型的职能制结构。 （1）很少的报告层次 （2）简单的报告关系 （3）少量的公司职能部门人员 （4）专注于狭窄的业务职能 第九页，共三十一页。 第二节 一般竞争战略（generic competitive strategy） 2、管理控制体系 （1）严格的成本控制体系 （2）量化的成本目标 （3）对人工、原材料、存货及其他成本的严密监督 （4）成本领先哲学 3、报酬奖励政策 （1）奖励降低成本 （2）激励员工参与降低成本 第十页，共三十一页。 第二节 一般竞争战略（generic competitive strat