区域市场精耕细作与渠道管理.ppt

经销商的掌控 一、 发展掌控： 1、 老板间拜访 2、 不定期沟通 3、 经销商会议 二、 品牌掌控 （带来销售成本的降低，销售效率的提高） 三、 服务掌控 （客户顾问、培训沟通、指导咨询、综合支持等） 四、 终端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等） 第六十二页，共一百零二页。 经销商的激励方法 第六十三页，共一百零二页。 目 录 当前面临的宏观形势与现实压力 市场精耕细作的必要性 渠道变革与厂商协作 区域市场的布局规划与渠道结构的设计 渠道开发与维护实务 区域市场精耕的策略组合 区域市场精耕的有效保障 终端运作管理实务 检验与互动 第六十四页，共一百零二页。 品牌提升与产品优化 品牌提升、与时俱进 品牌价值诉求要与时俱进 与新消费者结盟，迎合其偏好 产品贴近区域定位，优化品项 贴近目标消费者，体现个性与差异 突出强势品项，进一步提升优势 优扶劣汰，优化组合 高形象产品 高利润产品 高份额产品 防火墙产品 第六十五页，共一百零二页。 有机的策略组合 动态的策略组合 “势”与“实”的关系 “点”和“面”的关系 “推”和“拉”的关系 “奇”和“正”的关系 “快”和“慢”的关系 “攻”与“守”的关系 第六十六页，共一百零二页。 有机的策略组合 区域市场的有效造势——强化见面率、关注度 长期策略与短期策略的有机组合 渠道策略、终端策略与消费者策略的有机组合 主题化的策略方式——“周周有主题、月月有活动” 强化活动的计划性 强化活动告知的到达率 强化活动的可执行性 目标客户需求为中心的策略原则 第六十七页，共一百零二页。 有机的策略组合 主题来源： 产品的卖点和新产品 品牌的核心价值和功能理念 区域市场的需求特点 事件营销 其他消费利益 第六十八页，共一百零二页。 精准的推广传播 基于目标人群的传播基础分析 目标人群集聚的场所 目标人群消费的场所 目标人群关注的媒体 目标人群的兴趣爱好 目标人群关注的事件 影响目标人群的群体 第六十九页，共一百零二页。 精准的推广传播 各种传播途径的组合 户外、路牌、门头、社区、广播、电视、杂志、报纸、公交。。。 品牌传播和主题传播的组合 依据品牌和产品客观情况设置传播创意 推广传播的常用模式 虎头蛇尾式的传播模式 细水长流式的传播模式 循序渐进式的传播模式 中央辐射四方的传播模式 四方包围中央的传播模式 第七十页，共一百零二页。 把握消费购买的关键点 过程一 过程二 过程三 过程四 过程六 过程五 消 费 者 未知状态——知晓状态， 无需求，但初步形成印象 有需求，但印象未被激发 到达购买场所，激发印象，产生购买欲望 增加了解度，进一步激发购买欲望，对决策产生促进 产生决策，形成购买 消费、感知产品， 好感度、了解度发生变化 关键点一：品牌、产品见面率、市场氛围、公关活动 关键点二：市场覆盖率、终端生动化 关键点三：产品形象、终端推荐率 关键点四：购买理由传递 关键点五：产品品质、产品口味、售后服务 第七十一页，共一百零二页。 目 录 当前面临的宏观形势与现实压力 市场精耕细作的必要性 渠道变革与厂商协作 区域市场的布局规划与渠道结构的设计 渠道开发与维护实务 区域市场精耕的策略组合 区域市场精耕的有效保障 终端运作管理实务 检验与互动 第七十二页，共一百零二页。 价格稳定是区域市场长治久安的基础 区域之间的价格稳定 经销商的各级价格稳定 终端商的进出价格稳定 科学的销售政策的配给 第七十三页，共一百零二页。 经销商的优势 1、根深蒂固的地缘背景 2、对区域市场更有质感 3、丰富的经营经验 4、广而深的客情关系 5、情况熟、信息灵 6、组合配货与贴近配送 7、渠道融资、交易灵活 8、多品经营、风险控制 第三十页，共一百零二页。 传统经销商的几种可能出路 第一、伸入上、下游，转为制造型和零售型企业　 第二、成立区域经销商联合体和联盟 第三、与厂家紧密协作，成为营销链中的有效部分 第四、强身健体，做强自己 基于区域精耕细作，转型为网络经销商 转型为专业化服务机构　 第三十一页，共一百零二页。 经销商的发展历程 市场空白阶段：“抓机会”—产品、速度; 快消厚利、积累资金 市场竞争阶段：“抢地盘”—客户、广度； 跑马圈地、构建网络 市场垄断阶段：“占资源”—结盟、深度。 战略联盟、深化关系 第三十二页，共一百零二页。 发展新型的厂商关系 拥有产业价值链竞争的思想，做“链”中人，共赢发展 善于整合优势厂家的资源 行业集中，品牌竞争时代，优势厂家是稀缺资源 积极协同，提供服务，参与市场运作 遵守规则，求同存异，妥善处理厂商冲突 第三十三页，共一百零二页。 市场竞争的实质 现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争 而是各企业