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第 1 页 共 7 页 品牌营销 3 种创新公式 2 年前我定下了#3 年通读 200 本经典营销书籍#的 flag，这个 flag 现在还没倒，但我现在的读书范围已经不局限在营销了。 中国的互联网发展是走在世界前面的， 很多营销书都是国外翻译 过来的， 然后中国这几年的市场情况变化太快了， 书上的方法论都过 时了。最新的方法论需要自己总结。 当下学习营销最好的方法是研究各种案例， 而不是读书。 书只要 读几本最经典的就行， 基本上就把营销框架都讲完了。 而身边的案例 都是一手资料，这比读所有的营销理论书籍更有启发。 最近我大概看完了这 100 个消费品牌的公关文案， 品牌故事， 营 销策略。感觉没看到新【产品】，只看到一片营销内卷。很多品牌都 没有创造新的价值或产品革新，全靠营销。 (天猫上 2020 年一百个表现出色的高增长典型的国货品牌，分 别是食品，酒水饮料，美妆，家居赛道) 当然也有一些品牌做的很好，从产品创新，营销，品牌，线下铺 货，各个方面都升维度的创造性 ，很值得学习。 新消费品的 3 中创新模型及分级 如果把新消费品，在【新】上创造出的价值提炼出来的话，可以 概括为以下 3 个层面： 1，供应链端：运用新技术/反应速度快 第 2 页 共 7 页 2，产品端：开创功能/设计/审美/场景 3，营销/渠道端：媒介平台/电商平台/线下铺货 这 3 个层面， 大部分的新消费品牌通常只做到了一个层面， 或者 1.5 个层面，真正意义上能做到 3 个层面都创新的很少。 看了这么多新消费品牌后， 我就根据这三个创新维度把世面上的 新消费品牌做了一个创新分层。 其中营销和渠道是每一层都具备的必选项， 各消费品之间的主要 区别在于产品和供应链的创新程度。 第一层，在供应链，产品，流量与内容端都有很好的创新： 比如三顿半咖啡： 供应链端价值具体表现为运用新技术：冷冻干燥法。 将咖啡液在极低的温度下冷冻， 然后让凝结成冰的水分迅速升华 成气体，从而提取咖啡里的物质。相比于传统的高温喷淋技术，可以 保留更多咖啡风味。三顿半宣称采取的是独创的“超级萃”技术，打 造速溶咖啡里的精品。反应速度快 研发至上架周期速度，以及供应链中间环节的速度都更快了。 而在供应链压缩现象的背后， 实际上是其数字化转型和柔性化改 革所带来的升级结果。 比如新消费品经常有各种联名款， 3 个月就有一个。如果不是供 应链能力强，如何做到反应这么快产品端：原创冷水即溶咖啡粉，包 装创新：独特的胶囊设计，并打造盒子回收的玩法，强化产品 ip 形 象。场景创新： 高质量的图片加上有意识的官方指导，引发了消费者 第 3 页 共 7 页 的大量模仿和再创造， 据说产生了数百种咖啡的喝法， 生成了大量的 UGC 内容。 营销端： 三顿半的营销体系也非常科学系统 产品研发阶段，找大量消费者提意见。 和下厨房等美食机构和美食大 V 合作，让他们做样本产品的体验 和测试。 在展会上通过试饮，收集反馈。 在 2021 年的上海春季展会上， 三顿半做了 2000 份的试饮， 收到 1000 多份调查问问卷。 打造产品的 koc，放大口碑效应 对新创品牌来说， KOC 是天然的种子用户与口碑传播者的最优选 择。 三顿半专门有人负责在各个渠道留意品牌相关的 UGC 内容，经 过团队预判后觉得有“领航员潜质”的，就会给对方寄产品并保持沟 通。用户粘性打造：返航计划 品牌与特色书店、 商场等线下空间合作设点， 用户可以自行在线 上预约前往“返航点”。用空罐兑换周边，打造社交货币。 第二层，做到了产品创新： 这个层面的产品，没有像在供应链端运用新技术首创某个品类， 但在现有品类里，提出了差异化的玩法或者升级。 比如做到了提升质感： 拉面说， 从传统的泡面到在家能吃一碗体 第 4 页 共 7 页 面的拉面，打造“家中拉面馆”。做到了场景创新：认养一头牛，自 建牧场，推出“认养”奶牛的订奶模式，消费者可游戏云养牛，观看 直播牧场等，大大提升信任感。 第三级，只是在做流量内容： 流量与内容这其实是任何线上营销的基本功，不仅是新消费品。 所以这个级别的新消费品，其实就是蹭热度， 拿了一个产品概念， 换个品牌名字，然后 先弄个 2 万篇小红书再弄 8000 个抖音快手再弄 2000 个 B 站再在 知乎铺 2000 篇问答而后搞定薇娅，李佳琦等头部网红，顺势搞抖音 中腰部主播。 新消费品的雏形就有了。 比如李子柒品牌，就是纯流量型玩法。没有任何创新或者提升， 品类也都是现有的热门(螺蛳粉，酸辣粉，蛋黄酥)，重新换了个包 装而已。 凭借自身的流量，在联合其他流量 IP 做做联名倒到流量。 品牌们对外宣讲的故事也都是批量炮制。 做饮料的， 一定得搬出 “零唐零脂”的概念，之前是元气森林气泡水