矿泉水市场营销项目策划书.docx

. . . 目录 xxx 一、市场环境分析 矿泉水市场营销策划书 1、昆仑山矿泉水简介 2、昆仑山矿泉水 SWOT 的分析 3、消费行为分析 二、目标市场营销战略 1、市场细分和目标市场的选择 市场细分 市场的选择 2、市场定位： 三、市场营销策略 产品 价格 3 促销 4、渠道 四、经费预算 五、策划方案控制 六、结语 参考学习 PAGE PAGE 3 昆仑山矿泉水市场营销策划书 作为广州 2010 年亚运会官方唯一指定饮用水，昆仑山矿泉水把“世界纪录” 定义为自己品牌的高度，联合广州亚组委设立了“昆仑山世界纪录奖”这个亚运历史上首创的巅峰荣誉!目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，廊坊万达影城对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高端的品牌水。 一、市场环境分析 1、昆仑山矿泉水简介 随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来 5 年内，中国高端水市场容量将不少于 100 亿元。另外 2008 年中国瓶装饮用水产业规模达到 400 亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺 激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过 50%，其中，仅依云的市场份额就超过 10%， 如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100 冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。 2、昆仑山矿泉水 SWOT 的分析 S（优势）品牌的形象和优质的矿泉水源 S（优势） 品牌的形象和优质的矿 泉水源 W（劣势） 没有价格优势，定价过 高，普通大众消费不起 O（机会） 中国高端饮用水尚未开 发，该领域有较大的潜力和发展空间 T（威胁） 高端产品能否被消费者 所接受和来自竞争者的挑战 3、消费行为分析 目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于 2012 年 9 月 20 日至 12 月 20 日万达影城实习时获得的一份 1000 人的数据. 有 620 名男性，380 名女性。经统计后可知，大部分的消费者为 25-39 岁的都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、景田。此外，还调查到诸多方面的信息，1000 名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25 岁之前的约有 8%的人会消费本产品,25 岁到 30 岁约有 30%的 昆仑山矿泉水消费者的消费情况表人会消费本产品，在 30 岁到 35 岁中约有 42%的人会消费本产品，35 岁到 40 岁约有 14%的人消费本产品,40 岁之后的约有 6%的人会消费本产品。在女士中，25 岁之前的约有 6%的人会消费本产品,25 岁到 30 岁约有 24%的人会消费本产品， 在 30 岁到 35 岁中约有 40%的人会消费本产品，35 岁到 40 岁约有 20%的人消费本产品,40 岁之后的约有 10%的人会消费本产品。 昆仑山矿泉水消费者的消费情况表 年龄阶段 调查对象 25 岁之前 25 岁到 30 岁 30 岁到 35 岁 35 岁到 40 岁 40 岁之后 男性 8% 30% 42% 14% 6% 女性 6% 24% 40% 20% 10% 昆仑山矿泉水消费者的消费情况表 男性女性60 男性女性 40 20 女性 0 男性 25岁之前 25到30岁 30到35岁 35到40岁 40岁之后 4、活动目的及意义 昆仑山矿泉水产品已于 2010 年 4 月在全国范围上市，目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计划。根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。 二、目标市场营销战略 1、市场细分和目标市场的选择 市场细分 2011-2015 年饮用矿泉水市场竞争