产品整体概念、分类与组合决策.pptVIP

（5）从设计概念到视觉符码 ■视觉符码：指具有不同传播功能的、既统一又有所分工的视觉符号的总称。 如何将企业信息概括、提炼、抽象、顺利转化成企业视觉符码，就成了整个传播工程的关键。 视觉符码一般分为基本元素、关系元素和实用元素。 （6）基本元素 关系元素 实用元素 ■基本元素主要包括形象、色彩、肌理 形象：具象和抽象两大类；写实的、概括的、夸张的属具象类形象；纯粹的几何形如点、线、面、体、有机的、变体的属抽象类形象； 色彩：不仅包括光谱中的各种色阶，也包括各中性色（无色彩），以及色彩的明度和纯度变化； 肌理：在此专指视觉的肌理，是一种带有触觉经验的视觉感受； （6）基本元素关系元素实用元素 ■关系元素主要包括方向、位置、空间、重心等； ■实用元素主要包括材料、结构、工艺等；其中，结构是指材料组织的方式，如排列、拼装、垒积、卯合、粘接、折叠等；工艺主要指技术形式、如印刷工艺、涂饰工艺、安装工艺、加工工艺等； （七）企业视觉传播的基本原理 视觉传播主要包括对视觉符码的意义把握和合理传达，正确认识抽象形态、具象形态的不同特点，则是传达的基础； 1、抽象形态的特点和意义 ■一个抽象的标志符号，在作为一个视觉象征时，要比一个具象的符号更有效，因为这种标志符号，在受众的眼中，它会立刻变成某种观念的陈述，而不是现实世界的一部分； ■抽象符号的外延很宽，可以同时表达多种事物； ■对于一个高度抽象的符号来说，假如它与自己所表达的事物之间很少或根本没有相似之处，其符号的作用就很有限； ■越是抽象的符号其不确定的因素就越多； ■抽象符号具有较大的包容性； （七）企业视觉传播的基本原理 2、具象形态的特点和意义 ■具象符号直观生动，会马上引起人们的注意，激发许多生动的联想； ■具象图形有其不足之处，外延的扩展有明显的局限性；特别是企业经营事业的拓展、经营观念的变化，难以通过具象符号准确表达； ■具象的视觉符号，往往因为受众的经验、阅历、心境或文化传统的不同而有其不同的、选择性的理解； 4．品牌化决策 品牌化决策是指企业营销人员决定是否为其产 品规定品牌名称。 优点：（1）可以使买主便于管理定货。 （2）注册商标后可以使产品得到法律上的保护。 （3）可以使卖主吸引更多的品牌消费者。 （4）有助于企业进行市场细分。 （5）有助于企业树立良好的企业形象。 5．品牌使用者决策 ——品牌的使用者在规定了品牌后决定如何使用。 1)企业决定使用自己的品牌——企业品牌或生产者品牌或全国性品牌 National Brand 2)企业可以将其产品卖给中间商，中间商再将产品换成自己的品牌进行出售。——中间商品牌，私人品牌 Private Brand 3)企业可以决定将有些产品有National Brand，有些则使用Private Brand 1．优点: 1)使用Private Brand，中间商可以更 好的控制价格，在某种程度上中间商可以控制供应商。 2)中间商价格比企业品牌价格低，因为进货成本低。 3)中间商信誉较好，比较注重保护好自己的品牌。 4)中间商可以将中间商的产品摆在显要位置，便于销售。 2．缺点： 1)中间商需花大量金钱作广告，宣传其产品。 2)中间商需大量进货才可将成本降低， 占压资金。 使用中间商品牌（Private Brand)的优缺点 6．品牌质量决策 （1）品牌质量——反映产品的耐用性、可靠性、精 确性等价值属性的一个综合尺度。 （2）品牌质量决策——企业的赢利能力应与品牌质 量成正比，但不是直线上升的。 质量水平有以下几种状态：低质量、一般质量、高质量、超高质量。 ①提高品牌质量，以提高市场占有 率——改进区 ②保持品牌质量——理想区 ③适当降低产品质量——至善区 (3)品牌质量决策 7．家族品牌决策 ----企业决定如何使用自己的品牌，有以下几种决策： 1)个别品牌名称——企业决定不同产品分别使用不同的 名称。 优点：不会为个别品牌名声影响整个企业。 2)统一品牌名称：Total Fashion——企业决定所有产 品都使用一个品牌。 优点：品牌的市场地位可以得到提升。 3)各大类产品单独使用不同品牌。 4)企业名称和个别品牌名称并同——在产品品牌前再贯 以企业的名称。 5)副品牌 8．多品牌决策 （1）企业决定使用两种以上的