产品特色和品牌、包裝.pptVIP

A、採用製造商品牌 大部份零售商和批發商都採用這種策略。 原因何在? 他們未有足夠資金和資源促銷自己的品牌，和維持品牌水準。 B、同時採用製造商和中間商品牌 很多大型零售商和有些批發商購入受歡迎的製造商品牌產品，但也保有自有品牌產品。 例如：Sears百貨公司銷售製造商品牌如Healthtex童裝和Firestone輪胎，也有自有品牌產品商品如Kenmore家電和Craftsman工具組。 中間商發現行銷自有品牌有其優點，因為可加強控制目標市場，零售商自有品牌可以區隔產品，如果客戶偏好某零售商品牌，客戶僅能在該商店購得該品牌。 例如： 部分零售商品之服裝 Nordstrom商店：Classiques Entier Macy ’s百貨公司：Charter Club、Austin Gray Saks Fifth Avenue商店：The Works、SFA Collections 零售商店內各種製造商品牌可能競相殺價，如果零售商建立受歡迎的自有品牌，將可避免這類價格競爭。 再者，中間商通常以低於製造商品牌價格銷售自有品牌商品，但仍能提升獲利。 例如：穀物食品，商店品牌的毛利比製造商品牌多出二倍，因為中間商可以獲得比製造商品牌較低的中間商品價格。 中間商必須小心訂定自有品牌價格。根據一項研究，雜貨店品牌之售價如果未能比製造商品牌低10%以上，很多消費者將不會購買。但如果價超過20%，有些消費者又會懷疑品質問題。 C、供應類名產品 有些超市連鎖店以類名產品推出產品。所謂類名產品（generic products），即是根據產品內容標示產品，如奶油，起司，或紙巾。這些無品牌商品之售價，一般比製造商品牌低20%，比中間商品低10% ~ 20%。這些產品對價格敏感客戶最具吸引力。 類名產品曾經在某些產品類別之銷售量，佔有很高比率，而引起品牌戰爭。由於超市改善並促銷自有品牌，越來越多購物者選擇中間商品牌，是類名產品和製造商品牌之間的折衷選擇。 3、製造商與中間商常用策略 製造商和中間商都必須選擇產品組合品牌，市場飽和之品牌策略，以及和其他企業聯合品牌策略。 產品組合之品牌策略 市場飽和之品牌策略 聯合品牌 A、產品組合之品牌策略 企業可採用三種不同品牌策略： 不同產品使用不同品牌 Lever Brother和P＆G二家公司就採用這種策略。 公司名稱結合產品名稱 例如：Johnson’s Pledge和John’s Glo-Coat，與Kellogg’s Rice Krispies和Kellogg’s Corn Pops。 只有公司名稱 現在很少公司單獨採用這種策略。不過食品企業的Heinz和Libby公司和跨產業的General Electric就使用本策略。 採用公司名稱作品排名稱，通常稱為家族品牌（family branding），讓企業更易推出新產品線品牌，成本也較低。 B、市場飽和之品牌策略 企業越來越多採用多品牌策略（multiple-brand strategy），以提高總銷售額。對於相同產品，企業可能以數種品牌，針對同一目標市場或特定市場。 例如：針對某一品牌，企業可能建立一種銷售訴求，對於另一區隔市場，又以另一品牌為訴求。P＆G二種洗衣精品牌Tide和Dreft，即是如此。 C、聯合品牌 越來越常見到，不同公司或不同單位將個別的品牌一起放在特定產品或企業名稱上，這種方式叫做聯合品牌或雙品牌。 和其他行銷策略一樣聯合品牌也有優缺點，這種合作方式可以產生差異化優勢。共同品牌策略可爲參與企業增加收益。 例如：General Mills公司支付費用給Sunkist Growers，以便在Betty Crocker檸檬汁包裝飲料上使用Sunkist品牌名稱。 4、建立和使用品牌資產 很多消費者心中認為，只要貼上品牌名稱就可提升產品價值。 如：Sony、Kenmore、Sheraton或Hallmark。 尤其是這些品牌代表正面特性（如品質或經濟）。這就是我們所要討論的品牌資產（brand equity），即品牌為產品所增加之價值。品牌對企業而言是相當重要的資產，有鑒於品牌之重要性，衡量品牌價值有數種方法，其中之一是，消費者的評估如表10.1。 如果建立有相當價值之品牌資產，擁有品牌之企業可以在以下幾方面受益： 品牌本身具有競爭優勢，即所稱的差異化優勢，可以影響消費者購買特定產品。 例如：Craftsman（Sears百貨公司自有品牌的工具組和園藝工具）、BMW和Haagen-Dazs。 由於建立品牌成本高昂又費時，品牌資產可成為競爭者進入市場之障礙。 受到市場喜愛且有廣大知名度之品牌，可促進擴展全球市場。 例如：一位McDonald ‘s高階主管形容當