产品整体概念.pptVIP

红星二锅头包装的变化 三、包装设计 1.明确产品销售对象——包装设计首先应注意的问题 2.选择包装材料——依据：商品品质特性、促销性、节约性 3.设计包装结构造型——依据：商品品质特性、促销性、方便性 4.设计包装装潢——要求：美感性、文化性、个性、主题鲜明 5.设计文字说明或标签 文字说明：准确、真实、简明、易懂； 文字布局：清晰优美、适合展示。 文字内容：完整、明确。 四、包装策略 1.集合式——适宜量的多件产品装放在一个容器中 2.配套式——配套使用的不同产品装放在一个容器中 3.组合式——不同品种的产品装放在一个容器中 4.类似式（系列式）——所有的产品使用特征相似的包装。 5.等级式——不同等级的产品使用不同的包装 6.礼品式——如：提带式包装 7.再使用式——包装可重复使用 8.廉价式——不进行过多的装饰、简易的包装。 9.附赠品式——包装内附赠品。 10.文化式——包装体现传统文化的风格和特色。 青花瓷包装 茶叶 白酒 红色包装 第五节 品牌策略 一、品牌商标的概念 1．品牌、商标：都是识别不同生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区分的标志。 品牌：市场概念、商业术语，在市场活动中使用。 商标：法律概念、术语，与品牌无本质区别。 2、包括名称和标志： 名称——可用语言表达的部分，即可读部分。 标志——可识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩等。 3、作用 是企业向顾客传递信息的一种媒介， 是代表产品质量和企业信誉的一种证件， 是企业的一项无形资产。 第七章 产品策略 产品整体概念 产品生命周期理论 新产品策略 产品包装策略 品牌策略 第一节 产品整体概念及产品生命周期 一、产品（Product） 产品是能提供给市场以满足欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、体验、场所、组织、创意等。 ——菲利普·科特勒 体验营销 你如何理解一杯咖啡的价值？ 当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元； 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元； 当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元； 但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。 星巴克真正的利润所在就是“体验”。 “公司招待顾客的方式有：桌面和墙纸上的诗歌，在煮咖啡机器后面的自信的表演者，以及里面既舒适也华丽的气氛。几乎没有人在离开时不带着一点更丰富的感情、积淀了更多的人生感悟和更愉悦的心情。 产品是有形的，服务是无形的，而体验是难忘的。在简单地生产产品和传递服务之外，公司正在筹备、营销和传递难忘的体验。 二、产品整体（total product） 是能够给购买者带来有形利益与无形利益， 能满足购买者一定需求与欲望的多层次组合整体。 产品三层次： 核心产品：消费者购买某种产品所追求的功能和效用。 形式产品：核心产品借以实现的形式，即产品的款式、质量、特征、品牌、包装。 附加产品：产品给予购买者的附加利益或附加价值。 核心利益 外型 规格 色泽 咨询 品牌 标签 包装 样式 运送 质量保证 品名 技术培训 维修 安装 核心层 延伸层 形式层 产品五层次 潜在产品 核心 产品 附加产品 一般产品 期望产品 休息与睡眠 床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室等 干净的床、卫生的物品、电话、安静的环境等 免费的睡前牛奶、无线上网服务 会见商务客人 三、产品生命周期 （一）产品生命周期（Product Life Cycle） 指新产品从投入市场直至被市场淘汰的整个销售历程。分为四个阶段：进入期（投入期）、成长期（增长期）、成熟期（饱和期）、衰退期。 产品寿命：市场寿命——产品生命周期；使用寿命——自然寿命 时间 产品开发 阶段 进入期 利润 销售额 成长期 成熟期 衰退期 投资损失 ($) 销售和利润 ($) （二）产品生命周期各阶段特点、营销目标、策略 顾客 利润 竞争者 营销目标 低利润甚至亏损 少、早期采用者 极少 形成产品认知和试用 介绍阶段 销售 成本 销量低 增长缓慢 成本高 特点 营销策略 快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透 利润 顾客 竞争者 营销目标 利润快速上升 逐渐增加、早期采用者 逐渐增加 使市场份额最大化 成长阶段 销售 成本 销量额迅速增长 成本平均水平 特点 营销策略 改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传的重点 利润 顾客 竞争者 营销目标 利润高 多至饱和、中期采用者、需求开始转移 数量稳定 开始减退 保持市场份额 获取最大利润 成熟阶段 销售 成本 销量高峰 增长缓慢 成本低 特点 营销策略 改变市场 改变产品