新西区项目推广计划书.pptVIP

中国管理资讯网 * . . 新西区项目推广计划书 * 第一页，共三十九页。 我们关心的问题 [新西区]面临着什么样的市场环境？ [新西区]具备哪些可被市场认同的属性？ [新西区]能使消费者获得什么样的居住体验？这种体验应该转化为何种可感知的形象？ [新西区]的形象如何传播给目标消费者，以促进项目的销售？ * 第二页，共三十九页。 本报告目录 [新西区]的市场环境分析 [新西区]的项目特色分析 [新西区]的形象包装策略 [新西区]的传播推广策略 [新西区]开盘期工作计划 * 第三页，共三十九页。 从产品到概念，从[透天别墅]到[Town House] 万科花园新城在市场猝不及防的情况下推出[透天别墅]，导致了先有[Town House]产品，后有[Town House]概念的局面 继[花园洋房]之后，凭借[透天别墅]的成功推出，万科在天津市房地产市场又一次带动了住宅类型变革的潮流 更重要的是，[透天别墅]让人们以较低的价格，享受到了准别墅的居住生活 * 第四页，共三十九页。 [透天别墅]首次上市：以“新”取胜，独领风骚 1999年，万科花园新城在天津首次推出“透天别墅”，迅速获得市场的高度认同 “欧美时尚家居的原版演绎”，使该产品类型具备了新鲜感和领先性 “绿意畅游的透天别墅”，强调居住环境优美 新城东区已经接近成熟的社区面貌 [美国小镇]概念已经深入目标消费者的心，有很高的知名度和美誉度 周边市场来不及反映，新城[透天别墅]一枝独秀 * 第五页，共三十九页。 [西区]开盘，[Town House]概念推出 2000年，新城[西区]开盘，全部产品类型均为“透天别墅”。超越单纯产品的“Town House”社区概念开始提出 [东区]透天别墅开发、销售的成功，起到了强有力的引导和示范作用 整个新城全貌即将展现，社区环境日臻成熟 产品的设计不断改进，科技含量得以增加 新产品带动了消费者的新需求， Town House成为潮流，跟风效仿者开始出现 * 第六页，共三十九页。 [新西区]即将上市，市场环境趋于复杂 2001年8月，新城的疆域得以扩展，[新西区]即将呈现 市场跟随者对[Town House]概念大肆炒作，模仿项目大量涌现，购房者的选择余地加大，客户出现分流，市场需求量被分解、稀释 * 第七页，共三十九页。 天津市场联排别墅项目的评价分值 项目 区位 价位 环境 规模/配套 户型 品牌 华苑新城 A B B C C C 梅江云水园 B D B C C C 方舟温泉花园 C A C C C D 名人别墅 C C D D C E 万科花园新城 C B A A B A （资料来源：《有关联排别墅的调查报告》/万科销售总部市场部，2001年4月） * 第八页，共三十九页。 天津市场联排别墅项目要素扫描 开发商/项目品牌形象 区位 规模/配套 环境 价位 户型 万科花园新城 华苑新城 梅江云水园 方舟温泉花园 名人别墅 * 第九页，共三十九页。 各因素的可复制性比较 可复制性 容易 较难 很难 房地产项目的因素 区位 价位 环境 规模/配套 户型 开发商/项目品牌 * 第十页，共三十九页。 消费者对联排别墅各要素的关注将有所改变 时间向度 关注程度 高 低 过去 未来 区位 价位 环境 户型 规模/配套 品牌形象 * 第十一页，共三十九页。 扫描分析 万科花园新城在环境、规模/配套、开发商及项目品牌形象上具有绝对优势 由于[可复制性]的因素，户型的差异性变得不很明显；所区别者，在于万科是创新者，而其他是追随者和模仿者 在透天别墅的购买中，消费者对各要素的关心程度将发生改变：对户型、区位的关注将逐渐降低，对环境、配套、品牌的关注将持续增强 而新城[新西区]项目的市场定位，也将从这个扫描的结果中产生 * 第十二页，共三十九页。 [新西区]基本情况（1） 区位： 位于北辰经济技术开发区，万科花园新城西部 规模： 占地20万平方米，建筑面积12.35万平方米，相当于新城西区规模 居住建筑面积11.19万平方米，商用建筑面积3150平方米 总户数558户，规划居住人口2195人 规划： 分为南北两个大区，中间以宜北路相隔 共9个组团，其中北区5个组团，南区四个组团 低层，低密度，高绿化率；容积率0.57，绿化率45% 宜北路为社区集中功能中心区，商业、教育、康体设施集中于此 * 第十三页，共三十九页。 [新西区]基本情况（2） 环境： 更加注重整体环境的塑造即社区细部的“城郊小镇”视觉感受 增加了“水系”环境景观的塑造 绿化体系：外围防护绿化，内部水系绿化，干道绿化，中心轴绿化，院落绿化 水景设计呈现“运河”状态，沿线设计不同的喷泉、戏水池、休息区等驻留景观 * 第十四页，共三十九页。 [新西区]基本情况（3） 户型： 除宜北路两侧少量跃层住宅外，