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促销预算确定后，产品经理和品牌管理主管应对年度促销与广告活动制定清晰明了的日历表。 在具体的活动时间到来之前，产品经理和品牌管理主管应对各自负责的每项活动制定详细的执行方案。 对各类促销活动必须用有效的措施进行衡量，评估效果，积累经验。但现有的对各类促销成分的衡量措施各有其局限性，应在评估中有所考虑。 制定渠道促销预算及促销计划时应对促销的结果作出合理假设，找出盈亏平衡时主要利润驱动因素必须达到的量。促销活动后，也应以同样的方法评估促销的效益。 类似的方法也适用于消费者促销。 让利活动效果分析应首先分解有和无让利活动的销售情况，才能得的出实际的让利活动效果。 促销在中国有其特殊性，应在设计促销计划中予以考虑。 下列各表是年度预算各促销成分细分表的举例，表示了促销预算应有详细的事实基础。 下列各表是前页各促销成分细分表的进一步细分表的举例。 98某某电脑全国联展厦门展区总结报告 评估总结 总结报告实例–评估总结 相关性 强 弱 +3% 促销前每月 销售旺季 促销因素提前购买 竞争份额 媒体宣传与服务品牌引起PC需求 供货不及时 7月份出货量 预算 数据来源 慧聪商情网 代理商总结 联想与海信的份额下降 代理商的顾客访谈 代理商总结 订单 七月份PC销量 台 最终产品举例 与宣传的相关性 第五十页，共六十一页。 98某某电脑全国联展厦门展区评估方案 成功与启示： 媒体宣传是本次活动成功的一个关键 进店观购的人数增加 了解“蜂巢工程”的人数增加 总结报告实例– 成功与启示表一 促销前 促销时 由于活动中未对客流量进行定量统计，只能定性了解客流量增加很多 客流量 人/每小时 促销前周末销售额 促销时周末销售额 5-6 30 400% 友谊商场销售额 万元/天 资料来源：客流量统计(友谊商场) 资料来源：友谊商场 100%=所有访谈的进店顾客 了解“蜂巢工程”具体内容的顾客 由于此次媒休软性广告的大量信息宣传，对顾客产生了很大的影响 % 最终产品举例 第五十一页，共六十一页。 98某某电脑全国联展厦门展区评估方案 由于内部支持不到位，直接影响了促销活动的效果 服务品牌可以成为某某PC的卖点 评估方案实例– 成功与启示表二 预算 实际 促销当天日均出货量 套 天气原因 供货不及时 80 90% 代理商总结的主要原因 占代理商反映的% 顾客对服务的反应 % 现场顾客采访 某某人员 媒体 现场问卷调查 虽然因数据不足无法定量分析知道“蜂巢工程”和不知道“蜂巢工程”的顾客的购买倾向，但从服务对顾客的重要性可以推断，服务品牌将会成为某某今后的主要卖点应加强宣传 20-30 14 30-50% “如果我要的货能及时到话，我一个星期的出货就能提高30台” -- 代理商 % 60 马上购买 打算购买 还不知道是否购买 认为服务很重要 了解“蜂巢工程” 100% 33 最终产品举例 第五十二页，共六十一页。 对98某某电脑全国联展厦门展区总体方案的不足之处的评估 预算时缺少品牌目标的定量设置，媒体效果的定量评估以及促销效益的评估 缺少促销前后的消费者调查，因而无法就本活动的目的实现进行定量的设置和评估 品牌形象调查 蜂巢工程知名度调查 缺少对媒体效果的跟踪 引发参加活动的消息来源调查 客流量统计 缺少对促销活动销量增长的定量分析的依据 提前购买的顾客占总销量的比例 扩大的需求占总销量的比例 第五十三页，共六十一页。 * Footnote 资料来源： Sources Unit of measure Sticker Legend Legend Legend Text 第五十四页，共六十一页。 预算 媒体广告宣传预算 * 4月份缺货，所以不包括4月份的销售台数 媒体 厦门日报 厦门商报 厦门电视台 经济信息台 广播电视报 电视台 《乡音节目》 特区工人报 厦门晚报 广播电台 规格 1/12版 头版头条报道及详论 8:55-9:00广告 电视新闻 1/12节日版 5分钟专题 1/8版 通讯 新闻 年价 6400元/次 300元/次 3500/30元 4000元/次5分种 9100元/次 6200元 4000元/次 300元 300元 次数 4次 1次 4次 1次 (次日重播) 1次 1次 1次 1次 1次 日期 7.8-7.11 7.9 7.8-7.11 10/7-11/7 7.7 7.11 7/7,11/7 7.10 7.10 总计 合计 25600元 300元 14000元 4000元 9100元 6200元 8000元 300元 300元 第五十五页，共六十一页。 力波 (上海) 一个广告促销效果的研究实例 大众品牌在长江三角洲的情况