目标市场战略63898.pptx

会计学 1 目标市场战略63898 2 现代战略营销的核心可以被描述为STP营销——细分（segmenting）、目标（targeting）、定位（positioning）。 营销经历三个阶段 1、大规模营销阶段；2、产品差异性市场营销； 3、目标市场营销 第1页/共31页 3 目标市场营销的主要步骤 第2页/共31页 4 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 50年代美温德尔•斯密提出 二、市场细分的作用 （一）有利于企业分析、发掘新的市场机 （二）有利于企业取得良好的经济效益 （三）有利于企业掌握市场变化动态，及时调整市场营销策略 三、市场细分的原理与理论依据 第3页/共31页 5 四、市场细分的标准 （一）消费品市场细分的依据 1、地理因素：地理位置、城镇规模、气候 2、人口因素：年龄、性别、家庭规模、收入、职业、家庭生命周期、职业等 3、心理细分：社会阶层、生活方式、个性、动机 4、行为细分：时机、利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度、待购阶段 第4页/共31页 6 （二）产业市场细分的依据 1、最终用户 2、用户规模，如：大型、中型、小型企业 3、用户地理，包括：国界、气候、城乡、生产力布局、区域、资源、自然条件、城市规模 4、购买行为包括：追求利益、使用率、品牌商标忠诚度、使用者地位、购买方式等。 5、行业类别，包括：农业、军工、食品、纺织、机械、电子、冶金、汽车、建筑等。 第5页/共31页 7 用户行业 所需产品 用户规模 追求利益 建筑业 原 木 大客户 品质 家具制造业 加工材 中客户 价格 包装业 小客户 运输服务 木材公司 第6页/共31页 8 举例 年龄 性别 文化 职业 收入 婚姻 地区 住地 兴趣 购买心理 学龄前 男 文盲 工人 低 未婚 东北 大中城市 运动 求实 儿童 女 小学 农民 中下 已婚 华北 小城市 艺术 喜新 青年 中学 教师 中 离婚 华东 郊区 文学 仿效 中年 大学 干部 中上 鳏寡 中南 农村 其他 名牌 老年 研究生 学生 高 西南 离退休人员 由十个因素组成的未婚女青年的细分市场 第7页/共31页 9 例子：铝制品市场的多因素市场细分 第8页/共31页 10 五、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可进入性 （三）足量性 （四）差异性 （五）行动可能性 第9页/共31页 11 练 习 试为下列产品市场选择适当的市场细分因素，并对细分后的子市场进行描述： 1、酒 (男生) 2、化妆品(女生) 第10页/共31页 12 第二节 目标市场选择 二、分析评价细分市场 （一）分析评价目标市场内容 选择目标市场必须对细分市场进行评价： 1、细分市场的规模和发展前景，包括现实的和潜在需求量及其趋势； 2、细分市场的吸引力 迈克尔·波特的五力模型 第11页/共31页 13 第12页/共31页 14 (1)现有企业之间的竞争 竞争对手的数量、势力 产业增长速度 固定成本 退出壁垒 差异化程度 第13页/共31页 15 （2）新进入者的威胁 1、规模经济 2、资本需求 3、产品差异化 4、转换成本 5、分销渠道 6、地点优势 7、政府政策 第14页/共31页 16 第15页/共31页 17 （3）供方的竞价能力 1、集中化程度高 2、替代品缺乏 3、供方建立了转换成本 4、非标准化产品 5、前向一体化的能力 第16页/共31页 18 （4）买方的竞价能力 1、购买量大 2、购买成本占买方成本的比重较高 3、标准化产品 4、买方转换成本低 5、后向一体化 （5）替代品 第17页/共31页 19  二、选择目标市场 （一）目标市场策略类型 1、产品/市场集中 2、产品专业化