家乐福选址实例分析.docVIP

家乐福选址实例分析 1个“空降兵” “每次家乐福进入1个新的地方,都只派1某工作人员个人来开拓市场.进台湾家乐福只派了1某工作人员个人,到中国内地也只派了1某工作人员个人.”9月11日,家乐福的企划行销部总监罗定中用这句令记者吃惊不已的话做他的开场白. 罗解释说,这第1某工作人员个人就是这个地区的总经理,他所做的第1件事就是招1位本地人做他的助理.然后,这位空投到市场上的光杆总经理,和他惟1的工作人员做的第1件事,就是开始市场调查.他们会仔细地去调查当时其它商店里的有哪些本地的商品出售,哪些产品的流通量很大,然后再去与各类供应商谈判,决定哪些商品会在将来家乐福店里出现.1个庞大无比的采购链,完完全全从零开始搭建. 这种进入市场的方式粗看难以理解,但却是家乐福在世界各地开店的标准操作手法.这样做背后的逻辑是,1个国家的生活形态与另1个国家生活形态经常是大大不同的.在法国超市到处可见的奶酪,在中国很难找到供应商；在台湾10分热销的槟榔,可能在上海1个都卖不掉.所以,国外家乐福成熟有效的供应链,对于以食品为主的本地家乐福来说其实意义不大.最简单有效的方法,就是了解当地,从当地组织采购本地人熟悉的产品. 1995年进入中国市场后,短时间内家乐福便在相距甚远的北京、上海和深圳3地开出了大卖场,就是因为他们各自独立地发展出自己的供应商网络.根据家乐福自己的统计,从中国本地购买的商品占了商场里所有商品的95％以上,仅2000年采购金额就达15亿美元.除了已有的上海、广东、浙江、福建、及胶东半岛等各地的采购网络,家乐福还会在今年年底分别在中国的北京、天津、大连、青岛、武汉、宁波、厦门、广州及深圳开设区域化采购网络. 10字路口的商圈这个“空降兵”的落点注定是10字路口,因为Carrefour的法文意思就是10字路口,而家乐福的选址也不折不扣地体现这1个标准———所有的路都开在了路口,巨大的招牌500米开外都可以看得1清2楚.而1个投资几千万的店,当然不会是拍脑袋想出的店址,其背后精密和复杂的计算,常令行业外的人士大吃1惊. 根据经典的零售学理论,1个大卖场的选址需要经过几个方面的详细测算： 第1就是商圈内的人口消费能力.中国目前并没有现有的资料（GIS人口地理系统）可资利用,所以店家不允许不借助市场调研公司或者机构的力量来收集这方面的数据.有1种做法是以某个原点出发,测算5分钟的步行距离会到什么地方,然后是10分钟步行会到什么地方,最后是15分钟会到什么地方.根据中国的本地特色,还需要测算以自行车出发的小片、中片和大片半径,最后是以车行速度来测算小片、中片和大片各覆盖了什么区域.如果有自然的分隔线,如1条铁路线,或是另1个街区有1个竞争对手,商圈的覆盖就需要依据这种边界进行调整.（参见上图） 然后,需要对这些区域进行进1步的细化,计算这片区域内各个居住小区的详尽的人口规模和特征的调查,计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等等许多指标.家乐福的做法还会更细致1些,根据这些小区的远近程度和居民可支配收入,再划定重要销售区域和普通销售区域. 第2,就是需要研究这片区域内的城市交通和周边的商圈的竞争情况.如果1个未来的店址周围有许多的公交车,或是道路宽敞,交通方便.那么销售辐射的半径就可以大为放大.上海的大卖场都非常聪明,例如家乐福古北店周围的公交线路不多,家乐福就干脆自己租用公交车定点在1些固定的小区间穿行,方便这些离得较远的小区居民上门1次性购齐1周的生活用品. 当然未来潜在销售区域会受到很多竞争对手的挤压,所以家乐福也会将未来所有的竞争对手计算进去.传统的商圈分析中,需要计算所有竞争对手的销售情况,产品线组成和单位面积销售额等情况,然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去,未来的销售潜力就产生了.但是这样做并没有考虑到不同对手的竞争实力,所以有些商店在开业前索性把其它商店的短板摸个透彻,以打分的方法发现他们的不足之处,比如环境是否清洁,哪类产品的价格比较高,生鲜产品的新鲜程度如何等,然后依据这种精确制导的调研结果进行具有杀伤力的打击. 当然1个商圈的调查并不会随着1个门店的开张大吉而结束.家乐福自己的1份资料指出,顾客中有60％的顾客在34岁以下,70％是女性,然后有28％的人走路,45％通过公共汽车而来.所以很明显,大卖场可以依据这些目标顾客的信息来微调自己的商品线.能体现家乐福用心的是,家乐福在上海的每家店都有小小的不同.在虹桥门店,因为周围的高收入群体和外国侨民比较多,其中外国侨民占到了家乐福消费群体的40％,所以虹桥店里的外国商品特别多,如各类葡萄酒,各类泥肠,奶酪和橄槛油等,而这都是家乐福为了这些特殊的消费群体特意从国外进口的.南方商场的家乐福因为周围的居住小区比较分散,干脆开了1个迷你SHOP