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第 PAGE 1 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 1 页 自媒体下的广告伦理道德探析 根据**百科的解释，广告伦理道德是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。在本文语境下，主要是指广告主和自媒体用户在广告活动中所要遵循的行为规范和准则。关于广告伦理失范的问题，已有学者就其互联网视野、精准广告、电视商业广告等方向开展了研究。本文借鉴了前人的研究方法，在现象研究的根底上，运用平行构造，开辟了自媒体语境下的广告伦理研究新视角，提出了“德治”与“法治”相结合的论点。  一、自媒体时代下的广告伦理问题  （一）广告拥堵泛滥，导致“信息轰炸”  传播效果的提高是广告传播一直在研究的问题。不管是大数据背景下产生的精准广告，还是自媒体时代下的广告传播，都要求了广告投放效益的最大化。而自媒体平台广告的泛滥以及同质化问题，却使受众无法接收有效信息，导致了媒介资源的浪费。以中国自媒体传播语境下最具代表性的媒介之一——小红书为例。小红书以通过笔记分享生活为主要营销手段，曾收获了一大批忠实用户。但随着自媒体行业的兴起，该平台内广告泛滥。广告不但占用了用户获取资讯的个人空间，直接导致了平台美誉度的下降，还影响了受众的判断能力，造成了“信息轰炸”的局面。  （二）内容良莠不齐，产生价值误导  广告宣传具有一定的导向性，凡被受众获取并利用的广告，或多或少影响着人们的审美观、道德观、价值观、消费观、社会风尚、生活方式等。很多广告主正是利用了这点，通过广告传播来左右受众的价值取向，从而到达吸引消费者、促进销售的目的。当今自媒体领域中广告内容良莠不齐，存在着一些价值观错位的内容。以抖音为代表，这些自媒体平台的受众主要为25-30岁的年轻人，其中30岁以下的用户占比54.79%。这类用户群体尚未形成牢固的价值观，无法对广告信息作出正确判断，极易受不良广告和消极内容的价值导向影响，产生认知偏差。  （三）虚假广告盛行，消解社会诚信  网红营销是随着自媒体时代的发展而兴起的一种网络推广渠道，是流量社交媒体与品牌联合推广的一种高质量广告。在流量经济的热潮下，直播带货作为其产业链下的一环，常常夸大了产品的真实性能，有传播虚假广告的嫌疑。以20年市场监管部门通报的“辛巴直播带货即食燕窝”一事为例，许多自媒体广告经营者只关注眼前利益，无视了行业法规和职业道德，肆意不实的广告信息，导致了广告市场秩序的紊乱以及社会诚信的消减。  二、广告伦理道德问题出现的原因  （一）时代背景  1.宏观环境  互联网技术的发展使每个用户自成一个媒体，人人都有表达自己想法和分享生活的权利与途径。但凡事都具有两面性，在言论自由和表达方式多样化的阴影下，公众对表达内容自由的界限模糊，且并不注重表达方式的选择。这一结果直接导致了自媒体信息泛滥，催生了表达权滥用的问题。  2.行业背景  《20**年中国自媒体市场分析及发展前景研究报告》中预测，我国自媒体从业人数将超过350万人。“弯道超车”“博主逆袭”等噱头吸引了大量用户蜂拥而入，自媒体营销市场在用户竞争的刺激下逐渐被各大团队及其IP占领，呈现出一种相对饱和的状态。  （1）广告管理  广告管理在自媒体行业野蛮生长的态势下，由于其广告表现形式的多样性和广告市场的复杂性，不断受到挑战。一方面，自媒体行业鱼龙混杂，可控性弱，广告法规条例无法适用于所有广告形态，仍存在一定的灰色地带。另一方面，广告管理并没有建立严格的审查程序，对于自媒体行业的管控效率不高。如何通过宏观调控扩大监管效力，净化自媒体行业生态，仍是一个较为严峻的问题。  （2）广告主  智研咨询平台整理的数据显示，截至20**年，自媒体行业的广告已高达895亿元，自媒体行业在新媒体技术的发展和流媒体的广泛应用下不断增值，其广阔的发展前景吸引了广告主的视线。  （二）广告主体  由于自媒体行业的准入门槛较低，其广告主体——网红博主的个人素养普遍不高。这主要表现在以下两个方面：其一，在现代流量经济的影响下，博主类型同质化严重、行业竞争激烈。各自媒体用户只能以边缘化的内容来到达吸睛的目的，从而增加用户关注度，开展流量变现。其二，网络博主大都不具备法律法规意识，无法区分违规行为，且对于广告主提供的广告时机来之不拒，存在行业道德缺失的问题。  （三）广告客体  中国口口相传的人际传播习惯在推动自媒体时展的同时，也对广告客体信息识别的能力产生了干扰。部分消费者过于相信明星推荐、达人分享的这类广告传播形式，对于自媒体销售无法保持理性，常常为自己的冲动买单。  三、针对广告伦